Qui est le Global Shopper ?

Quand le marché du luxe s’invite dans les aéroports

Avec plus de 3 milliards de voyageurs par an, les marques de luxe misent sur la clientèle des aéroports.

Le 24 mars 2015, l’Airports council international (ACI) a annoncé un trafic passagers pour 2014 en hausse dans la plupart des aéroports internationaux. Le classement est inchangé par rapport à l’an passé pour les quatre premiers aéroports : Atlanta (96 millions de passagers), Pékin (86 millions), Londres (Heathrow : 73,4 millions), Tokyo (72,8 millions), mais surtout vingt-huit des trente plus grands aéroports mondiaux présentent des taux de fréquentation en hausse de 0,9 à 10,7 %.

Au total selon The International air transport association (IATA) ce sont plus de 3,1 milliards de passagers qui ont pris l’avion en 2013 et ce nombre devrait franchir les 3,3 milliards pour 2014. Autant dire que l’explosion du trafic aérien a également créé de nouvelles opportunités de distribution. Il a même été un des moteurs du développement de l’offre faite aux voyageurs dans les aéroports, par le biais de D uty Free shops ou de boutiques, ce qu’on appelle le travel retail.

Une clientèle captive

La clientèle des aéroports est une cible privilégiée pour les marques, car une fois les contrôles d’identité et de douanes passés, les passagers devront attendre leur vol dans l’enceinte de l’aéroport. Ils auront probablement un moment pour flâner, peut-être un cadeau ou un souvenir à rapporter ou tout simplement l’envie de se faire plaisir.

Certaines marques ou groupes de luxe avaient déjà identifié le potentiel de croissance dans ce domaine à l’instar de LVMH. Le groupe a été un des pionniers avec son enseigne DFS (Duty Free shoppers) créée en 1960. La société établie à Hong-Kong lui a permis d’avoir un ancrage fort dans la zone Asie-Pacifique.

Avec le boom des touristes chinois et leur appétit pour le shopping, les ventes ont décollé sur les parfums, alcools, vins, spiritueux, maroquinerie… et DFS est devenu le leader mondial du luxury retail travel. Plus intéressant encore, il semblerait que la croissance ne soit pas prête de s’arrêter.

D’après Exane BNP Paribas, les achats réalisés par la clientèle de voyage ont progressé de 12 % par an depuis 2009 et devraient suivre la même tendance sur les deux à trois ans à venir. Un taux de croissance qui représente plus du double du taux observé sur les marchés des produits de luxe. Distribuer ses produits dans les aéroports devient donc un volet incontournable de la stratégie de distribution des marques de luxe.

Comment s’y prennent les marques ?

Avant tout, il s’agit d’une clientèle mondiale, une clientèle internationale. Ensuite, c’est une clientèle qui a souvent assez peu de temps et très exigeante. Il est donc primordial de proposer une offre suffisamment large, mais de très haut de gamme, d’utiliser des concepts nouveaux et de choisir des emplacements de tout premier plan. Enfin, il est fondamental de se préparer au mieux à la venue des potentiels clients et de les accompagner jusqu’à l’achat. L’objectif est d’arriver à transformer un voyageur d’affaires ou de tourisme en client.

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