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Le travel retail, lieu privilégié du retailtainment

En plus d’une opportunité commerciale exceptionnelle, le travel retail semble de plus en plus être un espace d’expérimentation pour les marques qui peuvent y développer une véritable expérience client. La plupart s’essaye à des opérations qui font du shopping une expérience en soi, mettant au centre de l’acte d’achat, le client.

À l’aéroport de Stockholm, en juin 2014, Armani  a offert aux voyageurs une expérience  de «déconnexion» grâce à des écouteurs et un iPad diffusant des sons apaisants de la mer, conçus pour évoquer l’île sicilienne mythique de Pantelleria – la source d’inspiration pour la collection de parfum Acqua de Giorgio Armani. Selon la marque, cette opération a contribué à un nouveau record de ventes ce mois-là et a permis la consolidation de la position d’Armani comme «la marque de parfum numéro un dans ces magasins».

Armani n’est pas la seule marque à mettre en place du « retailtainment ». Ce mot valise né des termes anglais retail (vente) et entertainment (divertissement) désigne le fait de faire du shopping un loisir à part entière. Cette technique marketing consiste à transformer un point de vente  en un lieu de divertissement, à l’image de l’aéroport de Singapour qui a entamé des travaux pour créer un biodôme mariant jungle luxuriante et luxe délirant. L’objectif de cette stratégie est de générer du trafic dans le point de vente et d’augmenter son attractivité. A terme, l’aéroport de Singapour espère ainsi non seulement attirer les visiteurs du monde entier mais également les shoppers singapouriens.

Une expérience unique et souvent très haut de gamme

Le but avoué du « retailtainment » est donc d’inciter les clients à venir pour d’autres raisons que le simple fait de faire leurs courses. Or, c’est déjà le cas dans le cadre du travel retail. Les clients sont en transit, attendent un avion ou viennent d’atterrir. Ils disposent d’un temps limité et sont préoccupés par leur voyage. Pour les inciter à entrer dans un magasin, il faut leur proposer une expérience unique et souvent très haut de gamme.

A l’aéroport Charles de Gaulle à Paris, Burberry a par exemple mis en place un pop-up store (une boutique éphémère) avec un van où l’on pouvait faire personnaliser des flacons, obtenir des rubans parfumés, se faire maquiller et découvrir en exclusivité le tournage du film promotionnel du dernier parfum de la marque. L’expérience devient alors olfactive et visuelle. Elle justifie en soi l’arrêt au magasin et toutes les marques l’assurent provoque l’acte d’achat.

A l’heure où le e-commerce prend de plus en plus de part de marché au commerce classique, le retailtainment peut apparaître comme une solution à la désertion des boutiques de centre-ville. Dans ce contexte, le travel retail devient un laboratoire d’expérimentation particulièrement efficace pour les marques.