Le sixième continent : TRAVEL RETAIL

Dans un univers économique instable et en crise, les marques, notamment de luxe, doivent user de leur imagination stratégique pour trouver LA bonne opportunité de développement. Avec un secteur aérien en plein boom (taux de fréquentation des aéroports à la hausse : de 0.9% à 10.7%), les marques de luxe se positionnent, aujourd’hui, sur le Travel Retail en s’invitant dans les aéroports afin de redynamiser leurs ventes et attirer le maximum de clients à fort pouvoir d’achat (tels que ceux des BRICS : Brésil, Russie, Inde, Afrique du Sud et Chine).

Un 6ème continent rempli de promesses voit donc le jour : Le

Intervention de Lagardère sur le Travel Retail à l'école Elysées Marbeuf
Intervention de Lagardère sur le Travel Retail à l’école Elysées Marbeuf

commerce de voyage. En effet, le Travel Retail expose sa propre économie, développe son propre capital, crée ses propres flux et fidélise ses « habitants ». Véritable espace d’opportunités pour les entreprises, et les marques qu’elles souhaitent y développer, le marché du Travel Retail se concentre en grande partie dans les zones de transit à flux importants soient les grands aéroports internationaux.

Le Travel Retail, zone marchande dédiée aux voyageurs du monde entier, devrait doubler son chiffre d’affaires dans les dix prochaines années pour atteindre 100 milliards de dollars Américains. Le marché du Travel Retail fait évoluer les comportements du voyageur, devenant autant consommateur que passager, en créant de véritables centres commerciaux au sein des zones marchandes aéroportuaires. Avec près d’un tiers des ventes totales, la beauté et la cosmétique sont les activités les plus importantes de ce marché en croissance exponentielle. L’expérience du Travel Retail représente donc un canal de distribution à part entière pour les entreprises qui souhaite se développer à l’international.

Avec plus de 3.6 milliards de passagers par an prévu en 2016, ce 6ème continent est devenu un élément stratégique pour les marques de Luxe en permettant la conquête d’une nouvelle clientèle « One Shot » appelée « Global Shopper ». Les entreprises doivent donc redoubler d’efforts afin de répondre à cette demande ponctuelle, exigeante et impulsive en proposant une offre sur mesure et un merchandising adapté afin de recruter et fidéliser de nouveaux consommateurs au pouvoir d’achat élevé.

Il est donc important pour les marques de se fixer quelques bonnes pratiques en établissant une stratégie réfléchie, adaptée et productive. En effet, le Travel Retail est un marché dans lequel les offres doivent être contextualisées en proposant des produits à prix  moyens ou élevés mais aussi exclusifs. La ligne directrice : « l’Expérience Passager » !

Le marché du Travel Retail est en évolution soutenue et constante depuis 2006 enregistrant une forte croissance des ventes et du trafic client. Utilisant une différenciation à travers la qualité du service, les marques investissent dans une expérience boutique inégalable. En effet, plusieurs actions stratégiques sont mises en place à savoir la création d’événements (presse, nouvel an Chinois, etc.), l’accueil chaleureux de vendeurs multilingues et professionnels, des actions VIP, une présence sur les réseaux sociaux grâce à de nombreux bloggeurs, l’aménagement et le design des espaces de ventes avec une adaptation et homogénéisation des différentes zones en fonction des cibles, etc. Cette volonté de créer une expérience positive, dans un but de conquête internationale, confère au secteur du Travel Retail une position unique.

Pour les aéroports, notamment à Paris, ce Business Model (modèle d’affaires) est unique et permet un positionnement exclusif. Grâce à un bon niveau de contrôle sur la stratégie, les actionnaires ont plus de confiance du fait d’un apport de capitaux bien plus important. Par ailleurs, la gouvernance est conjointe entre les aéroports et ces boutiques créant ainsi un alignement stratégique avec une bonne gestion de la prise de risque et une meilleure réactivité. De plus, avec un potentiel d’internationalisation, le Travel Retail permet un développement du facteur « reconnaissance marque » et développe le besoin chez le voyageur.

Offrant une belle proposition de valeur pour le touriste consommateur, le Travel Retail devient « l’opportunité à adopter », notamment avec l’apparition du « Travel Retail Tourism ». Ce dernier permet d’offrir aux voyageurs une expérience voyage inédite et attractive afin d’attirer le maximum de touristes dans un endroit donné. Le commerce de voyage devient donc l’appât utilisé par certains pays à des fins touristiques.

Comme nous pouvons le constater, le 6ème continent a encore beaucoup de choses à offrir aux marques.

 

Duty free style

Certains arrivent très à l’avance, angoissés à l’idée de louper leur avion, d’autres font le check-in des bagages à la dernière minute, mais tous, prévoyants ou retardataires, vivent la même expérience. Les valises sont dans la soute, le stress s’est envolé, on n’a qu’un petit sac en bandoulière avec un bouquin, content de partir en vacances ou simplement d’aller loin. Il n’y a rien à faire dans ce moment bulle, à l’espace-temps extraordinaire, sinon une chose : acheter. Et, dans les aéroports, tout est fait pour claquer ses derniers yens ou euros. Cet univers a un nom, le «travel retail», et un surnom, le «sixième continent». Son histoire est évidemment liée à l’émergence de l’aviation civile. Elle a démarré dans l’imagination de Brendan O’Regan qui inventa le concept de Duty Free à Shannon en Irlande, en 1946. Et puis elle a changé, intégrant les évolutions structurelles des aéroports, autrefois des vitrines puis des hubs internationaux, se modifiant au gré des changements du monde. Ainsi, depuis 1999, le duty free n’existe plus en Europe. Le sixième continent s’étend en permanence, à la même mesure que le monde entier prend encore et toujours plus l’avion.

D’ici quinze ans, le trafic annuel (5 milliards de passagers actuels) devrait doubler, les néo-classes moyennes asiatiques étant bien parties pour de nombreux tours du monde. Ce qui revient, pour les marques et les aéroports, à autant de consommateurs supplémentaires. Avec une particularité notable : dans un avion, on retrouve principalement des personnes au pouvoir d’achat considérablement plus élevé que la moyenne. Aux Aéroports de Paris (ADP), entité qui regroupe Roissy et Orly, le chiffre d’affaires moyen par passager était de 18,2 euros fin 2014 (contre 9,8 euros en 2006). Et des passagers, il y en a 45 millions par an… Le public du travel retail est le rêve absolu des planificateurs stratégiques des marques. Qu’achète-t-on à Roissy, Incheon, Heathrow ou Doha ? Tout. Mais, dans le travel retail, marché qui connaît 10 % de croissance par an, c’est surtout le secteur du luxe qui se porte très bien. Même si l’on peut raisonnablement se demander pourquoi acheter un sac à 5 000 euros en quelques minutes, une cravate à 150 euros avant de courir dans la salle d’embarquement ?

Florian Craen, directeur général commercial d’Hermès International, explique que «l’achat en aéroport se fait dans un moment très particulier, avec beaucoup de personnes qui sont « en déambulation ». Elles sont très libres, les mains dans les poches, sans sollicitation ou obligation».La marque française est présente depuis près de cinquante ans dans le réseau, ayant été l’une des premières à s’y implanter. Aujourd’hui, le travel retail est une division à part dans le groupe, avec une cinquantaine de magasins, sur un total de 315 boutiques dans le monde.

LA VENTE À BORD A VÉCU

Dans les films des années 60 ou 70, les voyageurs rentraient chez eux avec des cigarettes et du whisky, parfois une cravate, le tout acheté en vol. Aujourd’hui, les chariots tirés par les stewards ou hôtesses proposent parfois quelques crèmes de beauté ou du merchandising de la compagnie aérienne (nounours, porte-clés). L’explosion du low-cost a anéanti l’image luxueuse de la vente à bord. Le fantasme de la vie en l’air importe moins que celui du confort au sol. àAterre, on veut bien manger (lire l’encadré), pouvoir se faire masser et chouchouter. Et donc s’offrir des produits de luxe dès que l’on en a l’envie. Il y a l’objet cadeau, l’achat d’impulsion, la cravate que l’on rapporte à son ami ou le bracelet désiré. Mais, et c’est sans doute la nouveauté de ces dernières années, le travel retail de luxe est devenu un retail comme les autres. Au terminal M de Roissy, un employé d’une boutique d’une grande marque italienne confie avoir «ses habitués, des hommes ou femmes d’affaires qui voyagent énormément, et qui n’ont pas le temps de se faire des après-midi shopping. Alors, ils viennent ici».

Florian Craen : «En aéroport, Hermès est une porte ouverte, une façon de parler à une clientèle différente, qui n’ose peut-être pas pousser la porte d’un magasin en centre-ville, ou qui n’en a pas le temps. Mais que ce soit dans un terminal international ou dans nos magasins « traditionnels », il y a les mêmes collections, avec des exigences de service identiques.»

Les marques s’adaptent à cette nouvelle caste aux besoins immédiats et au portefeuille grand ouvert. Partout, les griffes ou aéroports rivalisent quant au meilleur accompagnement proposé. Par exemple, à Londres, il y a trente-huit «personnal shoppers» rien qu’à Heathrow.

DE LA «LUXURISATION»

Depuis la fin 2014, le hall K du Terminal 2E à Roissy rassemble quatre noms majeurs du luxe : Hermès, Dior, Cartier et Chanel, qui inaugurait là son tout premier espace en aérogare. Marie Haverbeke, responsable de l’offre commerciale chez Aéroports de Paris estime que les passagers «sont heureux de trouver des symboles de l’élégance française, que l’expérience « parisienne » soit présente même pour quelques heures de correspondance». Mais le travel retail a un obstacle : les sols grisâtres, les portiques de sécurité, les panneaux lumineux… Tout cela n’est pas très «chic», et bien éloigné de la rue du Faubourg-Saint-Honoré ou du quartier tokyoïte d’Aoyama.

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Le terminal du Findel fait peau neuve

LUXEMBOURG – Les surfaces commerciales de l’aéroport luxembourgeois vont augmenter de 20% et changer de nature. Starbucks Coffee et Oberweis vont débarquer.

Starbucks Coffee et Oberweis dans le grand hall, un vaste espace de vente et de nouveaux espaces de restauration dans l’espace d’embarquement, un grand restaurant, là aussi Oberweis, au premier étage, avec vue sur les pistes… L’aéroport du Findel veut entrer dans une nouvelle ère. «C’est un grand changement qui arrive, pour cet aéroport. Le terminal va complètement changer», se réjouit Johann Vanneste, directeur général de lux-Airport. «Tous les contrats ont été signés lundi, ce sont des projets énormes».

Les appels d’offres pour les nouvelles boutiques du Findel ont finalement été remportés par trois gestionnaires, Lagardère Services, SSP et Valora, présentés mardi. Le Français Lagardère Services, pour la vente au détail, et le Britannique SSP, pour la partie restauration, sont des acteurs de dimension mondiale, présents dans de nombreux aéroports. Lagardère Services exploitera quelque 850 m² en trois boutiques, dont 615 m² d’un grand espace de vente, qui sera traversé par tous les passagers après le passage des contrôles de sécurité. Une des boutiques sera également dédiée aux spécialités gastronomiques luxembourgeoises.

Une bière «lux-Airport»?

Les autres nouveautés gastronomiques sont du fait de SSP et de son partenaire local. Un restaurant Oberweis, comme ceux de la Cloche d’or ou Grand-Rue, remplacera l’actuel self service Sodexo. Plus grand, il offrira également «une vue extraordinaire sur les pistes» de décollage et d’atterrissage de l’aéroport luxembourgeois, vante Gérard d’Onofrio, directeur général SSP France, Belgique et Hollande. Un espace self-service subsistera, mais plus petit qu’aujourd’hui. Oberweis sera doublement présent dans le terminal puisque l’actuelle boulangerie Fischer sera remplacée par un magasin Oberweis similaire à celui de la gare de Luxembourg, mais en plus vaste.

Mais la grande nouveauté, pour le Luxembourg, c’est l’arrivée de Starbucks Coffee dans le terminal, tout à droite en entrant dans l’espace public de l’aéroport. «On va créer une avancée pour lui donner plus de visibilité, on va faire quelque chose de spectaculaire» affirme Gérard d’Onofrio. Dans le hall de départ, SSP installera aussi un nouveau restaurant, «Moselier», développé spécialement pour le Grand-Duché, à la place de l’actuelle boutique de parfums. D’autres petits espaces de restauration «Panopolis» seront répartis dans le hall de départ et dans celui des arrivées, avec une visibilité accrue. Enfin, un espace doit accueillir des bières artisanales, luxembourgeoises mais aussi belges et allemandes. Une bière «lux-Airport» est d’ailleurs en développement. Enfin, Valora Luxembourg, dont la maison mère est suisse, s’occupera de l’espace librairie et presse.

Six mois de travaux dès novembre

Pour arriver à ces 2 000 m² de surfaces commerciales, soit 20% de plus qu’aujourd’hui, d’importants travaux devront être réalisés. Trois phases de deux mois chacune sont prévues de novembre 2015 à avril 2016. Les premières nouvelles boutiques, notamment le Starbucks et le grand espace de vente, doivent ouvrir au 1er janvier 2016. À terme, douze points de vente existeront dans l’aéroport du Findel. Les trois vainqueurs de l’appel d’offres investissent un total de 6,5 millions d’euros dans ces travaux.

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Juliette Leglaive : « Tous les grands aéroports mondiaux travaillent actuellement sur des process liant le web aux magasins. »

Juliette Leglaive est chef de marché mode et accessoires pour les Aéroports de Paris. Elle revient pour nous sur les futurs projets de ADP et sur l’importance du travel retail.

Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?

Je suis Chef de Marché Mode et Accessoires au sein de l’équipe des commerces d’Aéroports de Paris. Ce périmètre inclut la Mode et les Accessoires, l’Horlogerie-Joaillerie et les Lunettes de soleil sur les aéroports de Paris-Orly et Paris-Charles de Gaulle.

Mes missions principales sont les suivantes :

  1. Optimisation et développement des performances de chiffre d’affaires et marge de mon secteur
  2. Définition de la stratégie de marques
  • Recrutement des enseignes/marques partenaires.
  • Développement/optimisation des partenariats existants
  1. La veille concurrentielle :
  • suivre les marques émergentes sur le marché et analyser leurs clés de succès potentielles en aéroports
  • suivre l’actualité des marques présentes dans notre portefeuille (derniers résultats sur le marché, changements de Direction, rachats, cession…etc…)
  • analyser les changements de mode de consommation,
  • connaitre les nouveaux espaces commerciaux dans aéroports majeurs dans le monde,
  • connaitre les nouveaux points de vente ciblant les étrangers à Paris et dans les principales capitales européennes et internationales
  1. Le suivi des performances des marques et des enseignes dans chacun des terminaux
  2. La contractualisation des accords avec les marques/ enseignes ou partenaires

J’occupe ce poste depuis 8 ans après un parcours d’Acheteuse de  Beauté puis Mode aux Galeries Lafayette et de Chef de Groupe  femme chez 3 Suisses.

Ce parcours m’a permis de connaitre l’univers de la mode (les grands acteurs, leurs mode d’implantation, leur process commerciaux, etc…), d’anticiper les attentes des marques pour une  nouvelle implantation, de décrypter les évolutions de marché et de développer un carnet d’adresses professionnelles.

Pouvez-vous nous donner quelques chiffres sur le travel retail à ADP pour comprendre son importance ?

Depuis 2006 le chiffre d’affaires par passagers* a progressé de 86% pour atteindre 18,2 euros à la fin de l’année 2014 en zone réservée. A titre de comparaison celui des aéroports européens n’a progressé que de 9% sur la même période pour atteindre 9,80 euros.

Les commerces sont la 2ème source de revenu d’Aéroports de Paris derrière les redevances des compagnies aériennes.

le chiffre d’affaires par passagers*= CA total /nombre total des passagers au départ des destinations internationales + DOM TOM ( hors CA réalisé sur les destinations Schengen et nationales).

Quelle est la spécificité de ADP sur le marché mondial du travel retail ? Comment se démarque-t-on des aéroports de Singapour ou d’Abu Dhabi?

Les aéroports asiatiques, plus récents que les structures aéroportuaires européennes, ne comportent souvent qu’une ou deux zones commerciales de très grandes tailles irriguées par 100% du flux passagers.

Aéroports de Paris appartient à la catégorie des aéroports « historiques » au niveau mondial : nos infrastructures se sont développées à l’aune de la densification du trafic aérien et de l’organisation des compagnies (ouvertures de nouvelles infrastructures, la création des hubs aérien). Ainsi, sur CDG uniquement nous comptons 7 terminaux distincts et  10 zones commerciales étanches les unes et des autres en zone réservée.

Notre trafic est donc « splitté » sur ces 11 zones : il est donc primordial que nous connaissions parfaitement le profil des passagers sur chacune de nos zones commerciales afin d’adapter le portefeuille de marques à leurs attentes

Depuis 8 ans, la nouvelle Direction Commerciale d’Aéroports de Paris s’attache à développer nos commerces en respectant une based line « The ultimate Parisian shopping expérience ».

Pour cela, nous avons défini une politique commerciale s’appuyant sur 3 des savoirs-faire français reconnus comme tels dans le monde entier :

  1. la Gastronomie et l’Art de vivre,

2. la Beauté (Parfums et Cosmétiques)

  1. la Mode et les Accessoires.

Les 2 premiers pics d’expertise cités sont les marchés historiques du travel retail. Ils sont  donc largement  développés dans tous les plus grands aéroports. Ils constituent les achats de destinations pour tous les voyageurs (lorsque nous voyageons nous prévoyons quasi systématiquement  nos achats de Beauté/Alcool/ Tabac).

Afin de présenter  ces produits dans un univers parisien, nous avons développé un concept fort respectant des codes architecturaux typiquement parisiens : sols en carrelage et parquet, travail sur l’éclairage direct et indirect par exemple…

Ce  nouvel espace permet d’organiser les offres de Beauté et de Gastronomie/art de vivre  au sein d’un grand magasin sous forme de Walk through : 100% des passagers empruntent le point de vente. Traversé  par un couloir central  lui-même animé par des espaces de mise en avant produits, le grand magasin est divisé  en 2 grandes zones :

  • L’une pour la beauté : les marques leader sont présentes en corners ou bergeries personnalisées à l’instar des grands magasins du boulevard Haussmann et les autres marques sont en linéaire libre-service.
  • L’autre dédiée à la gastronomie et l’art de vivre avec notamment une cave à vins présentant des grands crus très rares et une cave à cigares.

Ouverts depuis 2012 ces grands magasins sont situés à l’entrée des nouvelles zones commerciales de 2 nouveaux bâtiments : le bâtiment de jonction des terminaux 2A et 2C de Paris Charles de Gaulle et la salle d’embarquement portes M du terminal 2E de Paris Charles de Gaulle.

En 2007, la mode était un marché émergent pour le Travel retail : seuls les aéroports asiatiques développaient les marques de luxe notamment. Je me suis donc attachée, avec l’appui de ma hiérarchie,  au recrutement des marques leaders du luxe afin de présenter un portefeuille de marques identiques à celui des rez-de-chaussée des grands magasins parisiens.

En 2007 nous travaillions avec Burberry, Hermès et Cartier. Fin 2014, les marques Bottega VenetaBvlgari, Chanel, Dior, Gucci, Prada, Miu Miu, Tod’s, Rolex sont désormais présentes dans nos terminaux internationaux.

Afin d’asseoir notre « French Touch » nous avons également :

  • enrichi notre portefeuille de marques avec les leaders des marques créatives telles que Repetto et Zadig et Voltaire,
  • Développé la présence de Longchamp et Swarovski,
  • Créé un concept exclusif de multi marques (Buy Paris Collection) en collaboration avec notre filiale SDA.

Enfin,  fin 2015, nous aurons le plaisir d’accueillir MANGO dans la zone publique de Paris-Orly Ouest.

Les lunettes de soleil et l’horlogerie joaillerie sont exploitées par 2 enseignes françaises leader sur leur marché: Solaris et Royal Quartz. De même les produits multimédia sont distribués par la FNAC.

De gros projets sont lancés à CDG (construction du Terminal 4). Qu’est-ce qui est prévu concernant le travel retail?

L’équipe commerciale d’Aéroports de Paris étudie actuellement les possibilités de refontes des zones commerciales existantes telle que Paris- Charles de Gaulle Terminal 1 zone internationale. Par ailleurs d’ici 4 ou 5 ans, nous ouvrirons un bâtiment qui liera les terminaux Sud et Ouest de paris Orly et nous referons entièrement la zone commerciale du hall A (international) de Paris-Orly.

Enfin,  nous voulons dupliquer la stratégie commerciale gagnante  mise en place sur les boutiques sur le secteur de la restauration. Les objectifs poursuivis pour la restauration sont les suivants afin nos clients-passagers vivent une « ultimate Parisian dining expérience » :

  • Diversité de l’offre
  • Modération tarifaire
  • Excellence opérationnelle
  • Marques internationales leader

Pour cela, nous nous attachons au référencement de marques incontournables et du plus beau parterre de chefs étoilés français. Nous exploitons déjà des marques iconiques telles que Kayser, Paul, Mac Donald, Starbuck.

Une  nouvelle  étape importante vient d’être franchie : au terme d’un process d’appel d’offre, nous sommes en cours de constitution d’une société en joint-venture à 50/50 avec SSP pour l’exploitation de plus de 30 points de vente de restauration rapide.

Notre offre de restauration à table comptait déjà 2 restaurants Ladurée, 3 Caviar House Prunier, 1 concept Bocco. Nous venons d’ouvrir un restaurant avec service à table « I love Paris » sous l’égide de Guy Martin.

Que recherchent les marques en s’implantant dans un aéroport ?

Comme pour tous leurs autres points de vente emblématiques, elles recherchent le développement de leur image à l’international. Les marques de luxe dont la notoriété n’est plus à faire souhaitent investir le marché du travel retail car il leur permet d’approfondir leurs connaissances produits sur les futurs  marchés émergents et de détecter/confirmer leur potentiel sur les futurs marchés émergents. Il va de soi que la rentabilité n’est jamais exclue de leurs ambitions.

Quelles sont leurs exigences concernant l’aéroport ?

Les marques, quelques soit le segment sur lequel elles sont positionnées (luxe, moyen/ haut de gamme ou entrée de gamme) ont  strictement les mêmes exigences qu’en centre-ville : expression de 100% de leurs codes de marque au travers de leur concept magasin et de leur  assortiment.

Elles étudient donc avec attention les surfaces proposées, la qualité architecturale de l’espace commercial, les marques avoisinantes qui doivent permettre la constitution d’univers d’offre cohérents, les circuits logistiques et le personnel de vente notamment au niveau des langues parlées qui doivent correspondre aux destinations desservies par le terminal où elles sont implantées

Vous avez rencontré nos étudiants. Quels conseils leur donner vous pour réussir dans ce secteur ?

Commencer par la base c’est-à-dire une expérience opérationnelle : c’est la meilleure façon de connaitre le marché, les acteurs, les contraintes, les opportunités d’un marché. Une expérience de management opérationnelle est toujours valorisante sur un CV.

Travailler pour une marque en aéroports ou pour un spécialiste du travel retail notamment leur permettra d’acquérir la connaissance produits, la rigueur inhérente aux marques leader  et de façon plus générale la rigueur personnelle notamment via les horaires décalés, les habitudes de consommation des nouveaux pays, les techniques de ventes « rapides » spécifiques aux aéroports et l’autonomie dans le mode de travail. L’accès aux zones réservées étant règlementé, l’amplitude horaire étant large (7/7 jours, de 6h à 23h), cela oblige les équipes de vente à une grande autonomie et donc à une responsabilisation de leurs actes

Tous les grands aéroports mondiaux travaillent actuellement sur des process liant le web (réservation de produit) aux magasins : je conseille donc à la jeune génération d’acquérir de solides connaissances marketing et commerciales sur les sites WEB marchands. Ces compétences seront très recherchées sans aucun doute dans un futur très proche.

Enfin, travailler dans le commerces aéroportuaires, comme dans tous commerces,  implique une curiosité permanente sur l’évolution du marché en général (nouveaux concepts, nouvelles marques) et un attrait pour les relations humaines, essence même du commerce.

 

 

Destination shopping

Les beautystas du monde entier ont une nouvelle destination shopping : les boutiques des aéroports. Il y quelques années encore les aéroports rimaient avec couloirs interminables, confort modéré et boutiques de duty-free où acheter de l’alcool, du tabac et du parfum. Rien de glamour ou d’attractif. Plutôt un lieu de transit.

Mais le nombre de voyageurs a explosé ces dernières années, plus de 3 milliards par an, et ce chiffre ne devrait pas cesser d’augmenter. Ce flux énorme devient dès lors une opportunité exceptionnelle pour les marques et les aéroports qui revoient leur copie version luxe. Dans ce « 6ème continent » qu’est le travel retail, la beauté a la part belle. Elle représente plus de 30% des achats effectués pour un panier moyen de plus de 100$.

Les grands aéroports ont massivement investi dans un relooking bien pensé : cadre luxueux, moquettes moelleuses, murs végétaux, infrastructures extravagantes, marques de luxe mises en avant. Ils rivalisent désormais avec les centres villes des plus belles capitales. Tout est fait pour occuper les voyageurs entre le contrôle de sécurité et l’embarquement.  Les effets ont été rapides : le travel retail est devenu la première source de revenus des aéroports.

Oubliée donc la simple vente de cigarettes et d’alcool. Dans le monde du retailtainment, les marques de luxe mettent le paquet pour séduire leur clientèle notamment grâce à une offre digne des plus grandes parfumeries en termes de produits de beauté et rivalisant avec les corners des grands magasins.

Tout est mis en œuvre pour séduire les beautystas : opérations spéciales, collectors, éditions limitées et services exclusifs. Par exemple, dans l’aéroport d’Hawaii, Yves Saint Laurent a commercialisé une palette de maquillage exclusive que les clients pouvaient faire graver sur place. Dans cette optique d’exclusivité, la vernithèque de la même marque (un assortiment de 30 teintes de vernis) n’est disponible qu’en 150 exemplaires dans le monde. De quoi faire saliver les amatrices de produits de beauté.

La stratégie des marques est simple : axer l’expérience d’achat autour d’objets exceptionnels à acquérir immédiatement. Le message est clair : le produit qui vous fait envie n’est disponible qu’ici et/ou pour une période très limitée. C’est dans cette idée qu’ont été développés des parfums réservés au circuit du travel retail comme Rêve d’Escapade de Givenchy, Vol de Nuit Evasion de Guerlain ou la collection Voyage de Lancôme.

Certaines marques comme L’Occitane ou Benefit installent même leurs boutiques en nom propre pour faire rayonner leur nom à l’international. Ainsi les deux plus importantes boutiques Giorgio Armani Cosmetics dans le monde en chiffre d’affaires sont situées dans l’aéroport de Dubaï.

Les aéroports ne se sont pas contentés de se transformer en temple du shopping beauté, ils ont également investi dans le service beauté avec d’une part du conseil de plus en plus personnalisé (notamment en fonction de la nationalité) et d’autre part des installations permettant de se faire coiffer, maquiller ou faire une manucure en attendant son vol. La « travel beauty » semble être l’avenir des marques de cosmétiques.

Le suisse Dufry s’empare du « duty free » des Benetton pour 3,6 milliards d’euros

La consolidation du marché des boutiques pour voyageurs – aéroports, gares, ports… -, le « travel retail », s’accélère. Le groupe suisse Dufry, l’un des géants du secteur, avec DFS (groupe LVMH), va mettre la main sur l’italien World Duty Free (WDF), son principal concurrent, contrôlé par la famille italienne Benetton, pour une valeur d’entreprise de 3,6 milliards d’euros. Le projet, annoncé samedi dernier, sera détaillé ce lundi matin.

Benetton, qui avait officialisé en janvier son désengagement programmé de WDF avec la mise en vente de son bloc de 50,1 % – via Edizione Holding -, a donc finalement fait affaire avec Dufry. Ce dernier va acheter ses titres au prix unitaire de 10,25 euros, a-t-il été déjà précisé, et lancer une OPA sur le reste du capital, WDF étant coté à Milan.

Deux gros échecs

Cela confirme que le suisse est en appétit après avoir finalisé, en septembre dernier, la reprise de son compatriote Nuance pour 1,55 milliard de francs suisses (1,4 milliard d’euros). Avec le rachat de WDF, qui a suscité bien des convoitises – le français Lagardère était notamment sur les rangs -, Dufry fait oublier deux gros échecs en matière de croissance externe remontant aux années 2000.

En 2007-2008, cette firme bâloise s’était ainsi fait souffler WDF, alors filiale du britannique BAA, par Autogrill. A l’époque, le géant italien de la restauration commerciale aux voyageurs, contrôlé par les Benetton, avait achevé l’absorption de l’opérateur espagnol Aldeasa, amorcée en 2005 au détriment de… Dufry. Dix ans plus tard, le groupe suisse s’affiche donc comme un leader du « travel retail » avec l’absorption de WDF.
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Interbrand se pose à Istanbul

Heinemann, spécialiste du duty free et du travel retail aéroportuaire, et son partenaire Unifree Dutyfree, leader du marché turc, ont fait appel à Interbrand pour soutenir leur candidature à un projet courant sur 25 ans : remporter l’espace Retail du nouvel aéroport d’Istanbul. Heinemann, Unifree Dutyfree et Interbrand ont créé conjointement l’expérience du futur terminal en détaillant à la fois l’architecture intérieure ainsi que les concepts design prévus pour cet espace de 53 000 mètres carrés. Avec jusqu’à 150 millions de passagers traversant un terminal d’un million de mètres carrés, le nouvel aéroport d’Istanbul deviendra l’un des plus grands aéroports du monde. La tulipe ottomane, « métaphore du pluralisme, du commerce, de l’hospitalité et du patriotisme » incarne la marque Unifree. Elle caractérise l’aéroport « comme un hôte toujours accueillant et inspirant pour les voyageurs du monde entier et est présente sur une multitude de points de contact au sein de l’aéroport ». C’est sur ces fondements qu’Interbrand a conçu une expérience retail complète pour ce vaste espace allant de l’implémentation de boutiques de luxe, d’un véritable bazar turc, de zones d’information, de boutiques duty free, de stands de dégustation, de salons… Deux éléments du paysage turc ont inspiré la composition architecturale de l’aéroport : le Bosphore et les sept collines d’Istanbul. Ce nouvel espace retail compte créer plus de 3.000 emplois au sein du nouvel aéroport d’Istanbul et nécessitera un investissement global de plus 120 millions d’euros. L’aéroport ouvrira ses portes en 2018 avec un trafic annuel de 90 millions de passager.

Le commerce dans les gares et les aéroports aiguise l’appétit des distributeurs

Lieux de trafic, les gares attirent les enseignes. Mais les FNAC et autres Monoprix doivent adapter leurs concepts aux lieux et aux modes de consommation des clients de passage.

Pour Arnaud Lagardère, c’est une activité « à vrai potentiel de croissance ». Les professionnels l’appellent « le sixième continent » : c’est, en anglais, le « travel retail », autrement dit le commerce dans les gares et les aéroports, des lieux de passage qui suscitent la convoitise des marques et des enseignes au vu de la croissance des déplacements personnels ou professionnels et de l’afflux de touristes.

Le « commerce aux voyageurs » génère déjà la moitié du chiffre d’affaires du spécialiste Lagardère Services (3,74 milliards d’euros) et contribue fortement au résultat du groupe. Et la bataille fait rage autour du groupe World Duty Free, l’un des leaders mondiaux du secteur avec quelque 550 magasins dans 20 pays et dont la famille Benetton veut céder le contrôle.

Les gares aiguisent les appétits

De fait, avec la croissance du transport aérien et partant du duty free, les aérogares constituent aujourd’hui le gros du marché avec une croissance annuelle de 10 % et un chiffre d’affaires estimé à 60 milliards d’euros.

Mais désormais, les gares aiguisent aussi les appétits, particulièrement en France. La SNCF a décidé de rénover les siennes en y multipliant les espaces commerciaux au moment où le projet de loi Macron prévoit d’y autoriser l’ouverture le dimanche dans la vingtaine de gares les plus fréquentées.

Le succès de la rénovation de la gare Saint-Lazare à Paris , réalisée avec Klépierre, confirme la tendance. Alors que sous les assauts du e-commerce, la fréquentation des grandes surfaces et centres commerciaux traditionnels marque le pas, de la FNAC à Carrefour en passant par Monoprix, toutes les enseignes veulent une place dans ces lieux à fort trafic.

Offre de dépannage

La FNAC a repris les sept points de vente de feu Virgin Stores situés dans les gares (à Paris, Lyon, Marseille). Manuel Biota, le responsable de l’activité, évoque « un marché captif » et se dit près à s’installer dans des gares plus petites. Pas question toutefois d’implanter une « vraie » FNAC ou un « vrai » Monoprix dans un lieu où l’espace n’a pas été conçu pour cela, et est malgré tout compté.

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Le travel retail, lieu privilégié du retailtainment

En plus d’une opportunité commerciale exceptionnelle, le travel retail semble de plus en plus être un espace d’expérimentation pour les marques qui peuvent y développer une véritable expérience client. La plupart s’essaye à des opérations qui font du shopping une expérience en soi, mettant au centre de l’acte d’achat, le client.

À l’aéroport de Stockholm, en juin 2014, Armani  a offert aux voyageurs une expérience  de «déconnexion» grâce à des écouteurs et un iPad diffusant des sons apaisants de la mer, conçus pour évoquer l’île sicilienne mythique de Pantelleria – la source d’inspiration pour la collection de parfum Acqua de Giorgio Armani. Selon la marque, cette opération a contribué à un nouveau record de ventes ce mois-là et a permis la consolidation de la position d’Armani comme «la marque de parfum numéro un dans ces magasins».

Armani n’est pas la seule marque à mettre en place du « retailtainment ». Ce mot valise né des termes anglais retail (vente) et entertainment (divertissement) désigne le fait de faire du shopping un loisir à part entière. Cette technique marketing consiste à transformer un point de vente  en un lieu de divertissement, à l’image de l’aéroport de Singapour qui a entamé des travaux pour créer un biodôme mariant jungle luxuriante et luxe délirant. L’objectif de cette stratégie est de générer du trafic dans le point de vente et d’augmenter son attractivité. A terme, l’aéroport de Singapour espère ainsi non seulement attirer les visiteurs du monde entier mais également les shoppers singapouriens.

Une expérience unique et souvent très haut de gamme

Le but avoué du « retailtainment » est donc d’inciter les clients à venir pour d’autres raisons que le simple fait de faire leurs courses. Or, c’est déjà le cas dans le cadre du travel retail. Les clients sont en transit, attendent un avion ou viennent d’atterrir. Ils disposent d’un temps limité et sont préoccupés par leur voyage. Pour les inciter à entrer dans un magasin, il faut leur proposer une expérience unique et souvent très haut de gamme.

A l’aéroport Charles de Gaulle à Paris, Burberry a par exemple mis en place un pop-up store (une boutique éphémère) avec un van où l’on pouvait faire personnaliser des flacons, obtenir des rubans parfumés, se faire maquiller et découvrir en exclusivité le tournage du film promotionnel du dernier parfum de la marque. L’expérience devient alors olfactive et visuelle. Elle justifie en soi l’arrêt au magasin et toutes les marques l’assurent provoque l’acte d’achat.

A l’heure où le e-commerce prend de plus en plus de part de marché au commerce classique, le retailtainment peut apparaître comme une solution à la désertion des boutiques de centre-ville. Dans ce contexte, le travel retail devient un laboratoire d’expérimentation particulièrement efficace pour les marques.

Lagardère : cinq nouvelles boutiques à Montréal Trudeau pour LS

LS travel retail North America a ouvert cinq nouvelles boutiques dans l’aéroport international Trudeau de Montréal, au Canada. « Découvrir Montréal », est une déclinaison du concept de boutique de souvenirs Discover de la filiale de Lagardère. La boutique « Cirque du Soleil » s’appuie sur la célèbre compagnie créée en 1984 à Montréal. Quant à « Lolë », c’est une première dans un aéroport pour la marque canadienne, acronyme de « Live Out Loud Everyday » (« Vivez en grand au quotidien »). Plus classiquement, deux boutiques RELAY vont compléter le dispositif, avant et après les contrôles de sûreté.

Nous sommes absolument ravis d’ouvrir ces nouvelles boutiques à l’aéroport de Montréal Trudeau et de nous associer ainsi à l’aéroport dans le cadre de son plan de redéveloppement, s’est réjoui Vadim Motlik, responsable du développement chez LS travel retail.

Avec plus de 14 millions de passagers par an, l’aéroport international de Montréal-Trudeau est le quatrième aéroport le plus fréquenté au Canada.

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