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Juliette Leglaive : « Tous les grands aéroports mondiaux travaillent actuellement sur des process liant le web aux magasins. »

Juliette Leglaive est chef de marché mode et accessoires pour les Aéroports de Paris. Elle revient pour nous sur les futurs projets de ADP et sur l’importance du travel retail.

Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?

Je suis Chef de Marché Mode et Accessoires au sein de l’équipe des commerces d’Aéroports de Paris. Ce périmètre inclut la Mode et les Accessoires, l’Horlogerie-Joaillerie et les Lunettes de soleil sur les aéroports de Paris-Orly et Paris-Charles de Gaulle.

Mes missions principales sont les suivantes :

  1. Optimisation et développement des performances de chiffre d’affaires et marge de mon secteur
  2. Définition de la stratégie de marques
  • Recrutement des enseignes/marques partenaires.
  • Développement/optimisation des partenariats existants
  1. La veille concurrentielle :
  • suivre les marques émergentes sur le marché et analyser leurs clés de succès potentielles en aéroports
  • suivre l’actualité des marques présentes dans notre portefeuille (derniers résultats sur le marché, changements de Direction, rachats, cession…etc…)
  • analyser les changements de mode de consommation,
  • connaitre les nouveaux espaces commerciaux dans aéroports majeurs dans le monde,
  • connaitre les nouveaux points de vente ciblant les étrangers à Paris et dans les principales capitales européennes et internationales
  1. Le suivi des performances des marques et des enseignes dans chacun des terminaux
  2. La contractualisation des accords avec les marques/ enseignes ou partenaires

J’occupe ce poste depuis 8 ans après un parcours d’Acheteuse de  Beauté puis Mode aux Galeries Lafayette et de Chef de Groupe  femme chez 3 Suisses.

Ce parcours m’a permis de connaitre l’univers de la mode (les grands acteurs, leurs mode d’implantation, leur process commerciaux, etc…), d’anticiper les attentes des marques pour une  nouvelle implantation, de décrypter les évolutions de marché et de développer un carnet d’adresses professionnelles.

Pouvez-vous nous donner quelques chiffres sur le travel retail à ADP pour comprendre son importance ?

Depuis 2006 le chiffre d’affaires par passagers* a progressé de 86% pour atteindre 18,2 euros à la fin de l’année 2014 en zone réservée. A titre de comparaison celui des aéroports européens n’a progressé que de 9% sur la même période pour atteindre 9,80 euros.

Les commerces sont la 2ème source de revenu d’Aéroports de Paris derrière les redevances des compagnies aériennes.

le chiffre d’affaires par passagers*= CA total /nombre total des passagers au départ des destinations internationales + DOM TOM ( hors CA réalisé sur les destinations Schengen et nationales).

Quelle est la spécificité de ADP sur le marché mondial du travel retail ? Comment se démarque-t-on des aéroports de Singapour ou d’Abu Dhabi?

Les aéroports asiatiques, plus récents que les structures aéroportuaires européennes, ne comportent souvent qu’une ou deux zones commerciales de très grandes tailles irriguées par 100% du flux passagers.

Aéroports de Paris appartient à la catégorie des aéroports « historiques » au niveau mondial : nos infrastructures se sont développées à l’aune de la densification du trafic aérien et de l’organisation des compagnies (ouvertures de nouvelles infrastructures, la création des hubs aérien). Ainsi, sur CDG uniquement nous comptons 7 terminaux distincts et  10 zones commerciales étanches les unes et des autres en zone réservée.

Notre trafic est donc « splitté » sur ces 11 zones : il est donc primordial que nous connaissions parfaitement le profil des passagers sur chacune de nos zones commerciales afin d’adapter le portefeuille de marques à leurs attentes

Depuis 8 ans, la nouvelle Direction Commerciale d’Aéroports de Paris s’attache à développer nos commerces en respectant une based line « The ultimate Parisian shopping expérience ».

Pour cela, nous avons défini une politique commerciale s’appuyant sur 3 des savoirs-faire français reconnus comme tels dans le monde entier :

  1. la Gastronomie et l’Art de vivre,

2. la Beauté (Parfums et Cosmétiques)

  1. la Mode et les Accessoires.

Les 2 premiers pics d’expertise cités sont les marchés historiques du travel retail. Ils sont  donc largement  développés dans tous les plus grands aéroports. Ils constituent les achats de destinations pour tous les voyageurs (lorsque nous voyageons nous prévoyons quasi systématiquement  nos achats de Beauté/Alcool/ Tabac).

Afin de présenter  ces produits dans un univers parisien, nous avons développé un concept fort respectant des codes architecturaux typiquement parisiens : sols en carrelage et parquet, travail sur l’éclairage direct et indirect par exemple…

Ce  nouvel espace permet d’organiser les offres de Beauté et de Gastronomie/art de vivre  au sein d’un grand magasin sous forme de Walk through : 100% des passagers empruntent le point de vente. Traversé  par un couloir central  lui-même animé par des espaces de mise en avant produits, le grand magasin est divisé  en 2 grandes zones :

  • L’une pour la beauté : les marques leader sont présentes en corners ou bergeries personnalisées à l’instar des grands magasins du boulevard Haussmann et les autres marques sont en linéaire libre-service.
  • L’autre dédiée à la gastronomie et l’art de vivre avec notamment une cave à vins présentant des grands crus très rares et une cave à cigares.

Ouverts depuis 2012 ces grands magasins sont situés à l’entrée des nouvelles zones commerciales de 2 nouveaux bâtiments : le bâtiment de jonction des terminaux 2A et 2C de Paris Charles de Gaulle et la salle d’embarquement portes M du terminal 2E de Paris Charles de Gaulle.

En 2007, la mode était un marché émergent pour le Travel retail : seuls les aéroports asiatiques développaient les marques de luxe notamment. Je me suis donc attachée, avec l’appui de ma hiérarchie,  au recrutement des marques leaders du luxe afin de présenter un portefeuille de marques identiques à celui des rez-de-chaussée des grands magasins parisiens.

En 2007 nous travaillions avec Burberry, Hermès et Cartier. Fin 2014, les marques Bottega VenetaBvlgari, Chanel, Dior, Gucci, Prada, Miu Miu, Tod’s, Rolex sont désormais présentes dans nos terminaux internationaux.

Afin d’asseoir notre « French Touch » nous avons également :

  • enrichi notre portefeuille de marques avec les leaders des marques créatives telles que Repetto et Zadig et Voltaire,
  • Développé la présence de Longchamp et Swarovski,
  • Créé un concept exclusif de multi marques (Buy Paris Collection) en collaboration avec notre filiale SDA.

Enfin,  fin 2015, nous aurons le plaisir d’accueillir MANGO dans la zone publique de Paris-Orly Ouest.

Les lunettes de soleil et l’horlogerie joaillerie sont exploitées par 2 enseignes françaises leader sur leur marché: Solaris et Royal Quartz. De même les produits multimédia sont distribués par la FNAC.

De gros projets sont lancés à CDG (construction du Terminal 4). Qu’est-ce qui est prévu concernant le travel retail?

L’équipe commerciale d’Aéroports de Paris étudie actuellement les possibilités de refontes des zones commerciales existantes telle que Paris- Charles de Gaulle Terminal 1 zone internationale. Par ailleurs d’ici 4 ou 5 ans, nous ouvrirons un bâtiment qui liera les terminaux Sud et Ouest de paris Orly et nous referons entièrement la zone commerciale du hall A (international) de Paris-Orly.

Enfin,  nous voulons dupliquer la stratégie commerciale gagnante  mise en place sur les boutiques sur le secteur de la restauration. Les objectifs poursuivis pour la restauration sont les suivants afin nos clients-passagers vivent une « ultimate Parisian dining expérience » :

  • Diversité de l’offre
  • Modération tarifaire
  • Excellence opérationnelle
  • Marques internationales leader

Pour cela, nous nous attachons au référencement de marques incontournables et du plus beau parterre de chefs étoilés français. Nous exploitons déjà des marques iconiques telles que Kayser, Paul, Mac Donald, Starbuck.

Une  nouvelle  étape importante vient d’être franchie : au terme d’un process d’appel d’offre, nous sommes en cours de constitution d’une société en joint-venture à 50/50 avec SSP pour l’exploitation de plus de 30 points de vente de restauration rapide.

Notre offre de restauration à table comptait déjà 2 restaurants Ladurée, 3 Caviar House Prunier, 1 concept Bocco. Nous venons d’ouvrir un restaurant avec service à table « I love Paris » sous l’égide de Guy Martin.

Que recherchent les marques en s’implantant dans un aéroport ?

Comme pour tous leurs autres points de vente emblématiques, elles recherchent le développement de leur image à l’international. Les marques de luxe dont la notoriété n’est plus à faire souhaitent investir le marché du travel retail car il leur permet d’approfondir leurs connaissances produits sur les futurs  marchés émergents et de détecter/confirmer leur potentiel sur les futurs marchés émergents. Il va de soi que la rentabilité n’est jamais exclue de leurs ambitions.

Quelles sont leurs exigences concernant l’aéroport ?

Les marques, quelques soit le segment sur lequel elles sont positionnées (luxe, moyen/ haut de gamme ou entrée de gamme) ont  strictement les mêmes exigences qu’en centre-ville : expression de 100% de leurs codes de marque au travers de leur concept magasin et de leur  assortiment.

Elles étudient donc avec attention les surfaces proposées, la qualité architecturale de l’espace commercial, les marques avoisinantes qui doivent permettre la constitution d’univers d’offre cohérents, les circuits logistiques et le personnel de vente notamment au niveau des langues parlées qui doivent correspondre aux destinations desservies par le terminal où elles sont implantées

Vous avez rencontré nos étudiants. Quels conseils leur donner vous pour réussir dans ce secteur ?

Commencer par la base c’est-à-dire une expérience opérationnelle : c’est la meilleure façon de connaitre le marché, les acteurs, les contraintes, les opportunités d’un marché. Une expérience de management opérationnelle est toujours valorisante sur un CV.

Travailler pour une marque en aéroports ou pour un spécialiste du travel retail notamment leur permettra d’acquérir la connaissance produits, la rigueur inhérente aux marques leader  et de façon plus générale la rigueur personnelle notamment via les horaires décalés, les habitudes de consommation des nouveaux pays, les techniques de ventes « rapides » spécifiques aux aéroports et l’autonomie dans le mode de travail. L’accès aux zones réservées étant règlementé, l’amplitude horaire étant large (7/7 jours, de 6h à 23h), cela oblige les équipes de vente à une grande autonomie et donc à une responsabilisation de leurs actes

Tous les grands aéroports mondiaux travaillent actuellement sur des process liant le web (réservation de produit) aux magasins : je conseille donc à la jeune génération d’acquérir de solides connaissances marketing et commerciales sur les sites WEB marchands. Ces compétences seront très recherchées sans aucun doute dans un futur très proche.

Enfin, travailler dans le commerces aéroportuaires, comme dans tous commerces,  implique une curiosité permanente sur l’évolution du marché en général (nouveaux concepts, nouvelles marques) et un attrait pour les relations humaines, essence même du commerce.