Archives pour l'étiquette retailtainment

Destination shopping

Les beautystas du monde entier ont une nouvelle destination shopping : les boutiques des aéroports. Il y quelques années encore les aéroports rimaient avec couloirs interminables, confort modéré et boutiques de duty-free où acheter de l’alcool, du tabac et du parfum. Rien de glamour ou d’attractif. Plutôt un lieu de transit.

Mais le nombre de voyageurs a explosé ces dernières années, plus de 3 milliards par an, et ce chiffre ne devrait pas cesser d’augmenter. Ce flux énorme devient dès lors une opportunité exceptionnelle pour les marques et les aéroports qui revoient leur copie version luxe. Dans ce « 6ème continent » qu’est le travel retail, la beauté a la part belle. Elle représente plus de 30% des achats effectués pour un panier moyen de plus de 100$.

Les grands aéroports ont massivement investi dans un relooking bien pensé : cadre luxueux, moquettes moelleuses, murs végétaux, infrastructures extravagantes, marques de luxe mises en avant. Ils rivalisent désormais avec les centres villes des plus belles capitales. Tout est fait pour occuper les voyageurs entre le contrôle de sécurité et l’embarquement.  Les effets ont été rapides : le travel retail est devenu la première source de revenus des aéroports.

Oubliée donc la simple vente de cigarettes et d’alcool. Dans le monde du retailtainment, les marques de luxe mettent le paquet pour séduire leur clientèle notamment grâce à une offre digne des plus grandes parfumeries en termes de produits de beauté et rivalisant avec les corners des grands magasins.

Tout est mis en œuvre pour séduire les beautystas : opérations spéciales, collectors, éditions limitées et services exclusifs. Par exemple, dans l’aéroport d’Hawaii, Yves Saint Laurent a commercialisé une palette de maquillage exclusive que les clients pouvaient faire graver sur place. Dans cette optique d’exclusivité, la vernithèque de la même marque (un assortiment de 30 teintes de vernis) n’est disponible qu’en 150 exemplaires dans le monde. De quoi faire saliver les amatrices de produits de beauté.

La stratégie des marques est simple : axer l’expérience d’achat autour d’objets exceptionnels à acquérir immédiatement. Le message est clair : le produit qui vous fait envie n’est disponible qu’ici et/ou pour une période très limitée. C’est dans cette idée qu’ont été développés des parfums réservés au circuit du travel retail comme Rêve d’Escapade de Givenchy, Vol de Nuit Evasion de Guerlain ou la collection Voyage de Lancôme.

Certaines marques comme L’Occitane ou Benefit installent même leurs boutiques en nom propre pour faire rayonner leur nom à l’international. Ainsi les deux plus importantes boutiques Giorgio Armani Cosmetics dans le monde en chiffre d’affaires sont situées dans l’aéroport de Dubaï.

Les aéroports ne se sont pas contentés de se transformer en temple du shopping beauté, ils ont également investi dans le service beauté avec d’une part du conseil de plus en plus personnalisé (notamment en fonction de la nationalité) et d’autre part des installations permettant de se faire coiffer, maquiller ou faire une manucure en attendant son vol. La « travel beauty » semble être l’avenir des marques de cosmétiques.

Le travel retail, lieu privilégié du retailtainment

En plus d’une opportunité commerciale exceptionnelle, le travel retail semble de plus en plus être un espace d’expérimentation pour les marques qui peuvent y développer une véritable expérience client. La plupart s’essaye à des opérations qui font du shopping une expérience en soi, mettant au centre de l’acte d’achat, le client.

À l’aéroport de Stockholm, en juin 2014, Armani  a offert aux voyageurs une expérience  de «déconnexion» grâce à des écouteurs et un iPad diffusant des sons apaisants de la mer, conçus pour évoquer l’île sicilienne mythique de Pantelleria – la source d’inspiration pour la collection de parfum Acqua de Giorgio Armani. Selon la marque, cette opération a contribué à un nouveau record de ventes ce mois-là et a permis la consolidation de la position d’Armani comme «la marque de parfum numéro un dans ces magasins».

Armani n’est pas la seule marque à mettre en place du « retailtainment ». Ce mot valise né des termes anglais retail (vente) et entertainment (divertissement) désigne le fait de faire du shopping un loisir à part entière. Cette technique marketing consiste à transformer un point de vente  en un lieu de divertissement, à l’image de l’aéroport de Singapour qui a entamé des travaux pour créer un biodôme mariant jungle luxuriante et luxe délirant. L’objectif de cette stratégie est de générer du trafic dans le point de vente et d’augmenter son attractivité. A terme, l’aéroport de Singapour espère ainsi non seulement attirer les visiteurs du monde entier mais également les shoppers singapouriens.

Une expérience unique et souvent très haut de gamme

Le but avoué du « retailtainment » est donc d’inciter les clients à venir pour d’autres raisons que le simple fait de faire leurs courses. Or, c’est déjà le cas dans le cadre du travel retail. Les clients sont en transit, attendent un avion ou viennent d’atterrir. Ils disposent d’un temps limité et sont préoccupés par leur voyage. Pour les inciter à entrer dans un magasin, il faut leur proposer une expérience unique et souvent très haut de gamme.

A l’aéroport Charles de Gaulle à Paris, Burberry a par exemple mis en place un pop-up store (une boutique éphémère) avec un van où l’on pouvait faire personnaliser des flacons, obtenir des rubans parfumés, se faire maquiller et découvrir en exclusivité le tournage du film promotionnel du dernier parfum de la marque. L’expérience devient alors olfactive et visuelle. Elle justifie en soi l’arrêt au magasin et toutes les marques l’assurent provoque l’acte d’achat.

A l’heure où le e-commerce prend de plus en plus de part de marché au commerce classique, le retailtainment peut apparaître comme une solution à la désertion des boutiques de centre-ville. Dans ce contexte, le travel retail devient un laboratoire d’expérimentation particulièrement efficace pour les marques.