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Le sixième continent : TRAVEL RETAIL

Dans un univers économique instable et en crise, les marques, notamment de luxe, doivent user de leur imagination stratégique pour trouver LA bonne opportunité de développement. Avec un secteur aérien en plein boom (taux de fréquentation des aéroports à la hausse : de 0.9% à 10.7%), les marques de luxe se positionnent, aujourd’hui, sur le Travel Retail en s’invitant dans les aéroports afin de redynamiser leurs ventes et attirer le maximum de clients à fort pouvoir d’achat (tels que ceux des BRICS : Brésil, Russie, Inde, Afrique du Sud et Chine).

Un 6ème continent rempli de promesses voit donc le jour : Le

Intervention de Lagardère sur le Travel Retail à l'école Elysées Marbeuf
Intervention de Lagardère sur le Travel Retail à l’école Elysées Marbeuf

commerce de voyage. En effet, le Travel Retail expose sa propre économie, développe son propre capital, crée ses propres flux et fidélise ses « habitants ». Véritable espace d’opportunités pour les entreprises, et les marques qu’elles souhaitent y développer, le marché du Travel Retail se concentre en grande partie dans les zones de transit à flux importants soient les grands aéroports internationaux.

Le Travel Retail, zone marchande dédiée aux voyageurs du monde entier, devrait doubler son chiffre d’affaires dans les dix prochaines années pour atteindre 100 milliards de dollars Américains. Le marché du Travel Retail fait évoluer les comportements du voyageur, devenant autant consommateur que passager, en créant de véritables centres commerciaux au sein des zones marchandes aéroportuaires. Avec près d’un tiers des ventes totales, la beauté et la cosmétique sont les activités les plus importantes de ce marché en croissance exponentielle. L’expérience du Travel Retail représente donc un canal de distribution à part entière pour les entreprises qui souhaite se développer à l’international.

Avec plus de 3.6 milliards de passagers par an prévu en 2016, ce 6ème continent est devenu un élément stratégique pour les marques de Luxe en permettant la conquête d’une nouvelle clientèle « One Shot » appelée « Global Shopper ». Les entreprises doivent donc redoubler d’efforts afin de répondre à cette demande ponctuelle, exigeante et impulsive en proposant une offre sur mesure et un merchandising adapté afin de recruter et fidéliser de nouveaux consommateurs au pouvoir d’achat élevé.

Il est donc important pour les marques de se fixer quelques bonnes pratiques en établissant une stratégie réfléchie, adaptée et productive. En effet, le Travel Retail est un marché dans lequel les offres doivent être contextualisées en proposant des produits à prix  moyens ou élevés mais aussi exclusifs. La ligne directrice : « l’Expérience Passager » !

Le marché du Travel Retail est en évolution soutenue et constante depuis 2006 enregistrant une forte croissance des ventes et du trafic client. Utilisant une différenciation à travers la qualité du service, les marques investissent dans une expérience boutique inégalable. En effet, plusieurs actions stratégiques sont mises en place à savoir la création d’événements (presse, nouvel an Chinois, etc.), l’accueil chaleureux de vendeurs multilingues et professionnels, des actions VIP, une présence sur les réseaux sociaux grâce à de nombreux bloggeurs, l’aménagement et le design des espaces de ventes avec une adaptation et homogénéisation des différentes zones en fonction des cibles, etc. Cette volonté de créer une expérience positive, dans un but de conquête internationale, confère au secteur du Travel Retail une position unique.

Pour les aéroports, notamment à Paris, ce Business Model (modèle d’affaires) est unique et permet un positionnement exclusif. Grâce à un bon niveau de contrôle sur la stratégie, les actionnaires ont plus de confiance du fait d’un apport de capitaux bien plus important. Par ailleurs, la gouvernance est conjointe entre les aéroports et ces boutiques créant ainsi un alignement stratégique avec une bonne gestion de la prise de risque et une meilleure réactivité. De plus, avec un potentiel d’internationalisation, le Travel Retail permet un développement du facteur « reconnaissance marque » et développe le besoin chez le voyageur.

Offrant une belle proposition de valeur pour le touriste consommateur, le Travel Retail devient « l’opportunité à adopter », notamment avec l’apparition du « Travel Retail Tourism ». Ce dernier permet d’offrir aux voyageurs une expérience voyage inédite et attractive afin d’attirer le maximum de touristes dans un endroit donné. Le commerce de voyage devient donc l’appât utilisé par certains pays à des fins touristiques.

Comme nous pouvons le constater, le 6ème continent a encore beaucoup de choses à offrir aux marques.

 

Duty free style

Certains arrivent très à l’avance, angoissés à l’idée de louper leur avion, d’autres font le check-in des bagages à la dernière minute, mais tous, prévoyants ou retardataires, vivent la même expérience. Les valises sont dans la soute, le stress s’est envolé, on n’a qu’un petit sac en bandoulière avec un bouquin, content de partir en vacances ou simplement d’aller loin. Il n’y a rien à faire dans ce moment bulle, à l’espace-temps extraordinaire, sinon une chose : acheter. Et, dans les aéroports, tout est fait pour claquer ses derniers yens ou euros. Cet univers a un nom, le «travel retail», et un surnom, le «sixième continent». Son histoire est évidemment liée à l’émergence de l’aviation civile. Elle a démarré dans l’imagination de Brendan O’Regan qui inventa le concept de Duty Free à Shannon en Irlande, en 1946. Et puis elle a changé, intégrant les évolutions structurelles des aéroports, autrefois des vitrines puis des hubs internationaux, se modifiant au gré des changements du monde. Ainsi, depuis 1999, le duty free n’existe plus en Europe. Le sixième continent s’étend en permanence, à la même mesure que le monde entier prend encore et toujours plus l’avion.

D’ici quinze ans, le trafic annuel (5 milliards de passagers actuels) devrait doubler, les néo-classes moyennes asiatiques étant bien parties pour de nombreux tours du monde. Ce qui revient, pour les marques et les aéroports, à autant de consommateurs supplémentaires. Avec une particularité notable : dans un avion, on retrouve principalement des personnes au pouvoir d’achat considérablement plus élevé que la moyenne. Aux Aéroports de Paris (ADP), entité qui regroupe Roissy et Orly, le chiffre d’affaires moyen par passager était de 18,2 euros fin 2014 (contre 9,8 euros en 2006). Et des passagers, il y en a 45 millions par an… Le public du travel retail est le rêve absolu des planificateurs stratégiques des marques. Qu’achète-t-on à Roissy, Incheon, Heathrow ou Doha ? Tout. Mais, dans le travel retail, marché qui connaît 10 % de croissance par an, c’est surtout le secteur du luxe qui se porte très bien. Même si l’on peut raisonnablement se demander pourquoi acheter un sac à 5 000 euros en quelques minutes, une cravate à 150 euros avant de courir dans la salle d’embarquement ?

Florian Craen, directeur général commercial d’Hermès International, explique que «l’achat en aéroport se fait dans un moment très particulier, avec beaucoup de personnes qui sont « en déambulation ». Elles sont très libres, les mains dans les poches, sans sollicitation ou obligation».La marque française est présente depuis près de cinquante ans dans le réseau, ayant été l’une des premières à s’y implanter. Aujourd’hui, le travel retail est une division à part dans le groupe, avec une cinquantaine de magasins, sur un total de 315 boutiques dans le monde.

LA VENTE À BORD A VÉCU

Dans les films des années 60 ou 70, les voyageurs rentraient chez eux avec des cigarettes et du whisky, parfois une cravate, le tout acheté en vol. Aujourd’hui, les chariots tirés par les stewards ou hôtesses proposent parfois quelques crèmes de beauté ou du merchandising de la compagnie aérienne (nounours, porte-clés). L’explosion du low-cost a anéanti l’image luxueuse de la vente à bord. Le fantasme de la vie en l’air importe moins que celui du confort au sol. àAterre, on veut bien manger (lire l’encadré), pouvoir se faire masser et chouchouter. Et donc s’offrir des produits de luxe dès que l’on en a l’envie. Il y a l’objet cadeau, l’achat d’impulsion, la cravate que l’on rapporte à son ami ou le bracelet désiré. Mais, et c’est sans doute la nouveauté de ces dernières années, le travel retail de luxe est devenu un retail comme les autres. Au terminal M de Roissy, un employé d’une boutique d’une grande marque italienne confie avoir «ses habitués, des hommes ou femmes d’affaires qui voyagent énormément, et qui n’ont pas le temps de se faire des après-midi shopping. Alors, ils viennent ici».

Florian Craen : «En aéroport, Hermès est une porte ouverte, une façon de parler à une clientèle différente, qui n’ose peut-être pas pousser la porte d’un magasin en centre-ville, ou qui n’en a pas le temps. Mais que ce soit dans un terminal international ou dans nos magasins « traditionnels », il y a les mêmes collections, avec des exigences de service identiques.»

Les marques s’adaptent à cette nouvelle caste aux besoins immédiats et au portefeuille grand ouvert. Partout, les griffes ou aéroports rivalisent quant au meilleur accompagnement proposé. Par exemple, à Londres, il y a trente-huit «personnal shoppers» rien qu’à Heathrow.

DE LA «LUXURISATION»

Depuis la fin 2014, le hall K du Terminal 2E à Roissy rassemble quatre noms majeurs du luxe : Hermès, Dior, Cartier et Chanel, qui inaugurait là son tout premier espace en aérogare. Marie Haverbeke, responsable de l’offre commerciale chez Aéroports de Paris estime que les passagers «sont heureux de trouver des symboles de l’élégance française, que l’expérience « parisienne » soit présente même pour quelques heures de correspondance». Mais le travel retail a un obstacle : les sols grisâtres, les portiques de sécurité, les panneaux lumineux… Tout cela n’est pas très «chic», et bien éloigné de la rue du Faubourg-Saint-Honoré ou du quartier tokyoïte d’Aoyama.

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Le terminal du Findel fait peau neuve

LUXEMBOURG – Les surfaces commerciales de l’aéroport luxembourgeois vont augmenter de 20% et changer de nature. Starbucks Coffee et Oberweis vont débarquer.

Starbucks Coffee et Oberweis dans le grand hall, un vaste espace de vente et de nouveaux espaces de restauration dans l’espace d’embarquement, un grand restaurant, là aussi Oberweis, au premier étage, avec vue sur les pistes… L’aéroport du Findel veut entrer dans une nouvelle ère. «C’est un grand changement qui arrive, pour cet aéroport. Le terminal va complètement changer», se réjouit Johann Vanneste, directeur général de lux-Airport. «Tous les contrats ont été signés lundi, ce sont des projets énormes».

Les appels d’offres pour les nouvelles boutiques du Findel ont finalement été remportés par trois gestionnaires, Lagardère Services, SSP et Valora, présentés mardi. Le Français Lagardère Services, pour la vente au détail, et le Britannique SSP, pour la partie restauration, sont des acteurs de dimension mondiale, présents dans de nombreux aéroports. Lagardère Services exploitera quelque 850 m² en trois boutiques, dont 615 m² d’un grand espace de vente, qui sera traversé par tous les passagers après le passage des contrôles de sécurité. Une des boutiques sera également dédiée aux spécialités gastronomiques luxembourgeoises.

Une bière «lux-Airport»?

Les autres nouveautés gastronomiques sont du fait de SSP et de son partenaire local. Un restaurant Oberweis, comme ceux de la Cloche d’or ou Grand-Rue, remplacera l’actuel self service Sodexo. Plus grand, il offrira également «une vue extraordinaire sur les pistes» de décollage et d’atterrissage de l’aéroport luxembourgeois, vante Gérard d’Onofrio, directeur général SSP France, Belgique et Hollande. Un espace self-service subsistera, mais plus petit qu’aujourd’hui. Oberweis sera doublement présent dans le terminal puisque l’actuelle boulangerie Fischer sera remplacée par un magasin Oberweis similaire à celui de la gare de Luxembourg, mais en plus vaste.

Mais la grande nouveauté, pour le Luxembourg, c’est l’arrivée de Starbucks Coffee dans le terminal, tout à droite en entrant dans l’espace public de l’aéroport. «On va créer une avancée pour lui donner plus de visibilité, on va faire quelque chose de spectaculaire» affirme Gérard d’Onofrio. Dans le hall de départ, SSP installera aussi un nouveau restaurant, «Moselier», développé spécialement pour le Grand-Duché, à la place de l’actuelle boutique de parfums. D’autres petits espaces de restauration «Panopolis» seront répartis dans le hall de départ et dans celui des arrivées, avec une visibilité accrue. Enfin, un espace doit accueillir des bières artisanales, luxembourgeoises mais aussi belges et allemandes. Une bière «lux-Airport» est d’ailleurs en développement. Enfin, Valora Luxembourg, dont la maison mère est suisse, s’occupera de l’espace librairie et presse.

Six mois de travaux dès novembre

Pour arriver à ces 2 000 m² de surfaces commerciales, soit 20% de plus qu’aujourd’hui, d’importants travaux devront être réalisés. Trois phases de deux mois chacune sont prévues de novembre 2015 à avril 2016. Les premières nouvelles boutiques, notamment le Starbucks et le grand espace de vente, doivent ouvrir au 1er janvier 2016. À terme, douze points de vente existeront dans l’aéroport du Findel. Les trois vainqueurs de l’appel d’offres investissent un total de 6,5 millions d’euros dans ces travaux.

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Le travel retail, lieu privilégié du retailtainment

En plus d’une opportunité commerciale exceptionnelle, le travel retail semble de plus en plus être un espace d’expérimentation pour les marques qui peuvent y développer une véritable expérience client. La plupart s’essaye à des opérations qui font du shopping une expérience en soi, mettant au centre de l’acte d’achat, le client.

À l’aéroport de Stockholm, en juin 2014, Armani  a offert aux voyageurs une expérience  de «déconnexion» grâce à des écouteurs et un iPad diffusant des sons apaisants de la mer, conçus pour évoquer l’île sicilienne mythique de Pantelleria – la source d’inspiration pour la collection de parfum Acqua de Giorgio Armani. Selon la marque, cette opération a contribué à un nouveau record de ventes ce mois-là et a permis la consolidation de la position d’Armani comme «la marque de parfum numéro un dans ces magasins».

Armani n’est pas la seule marque à mettre en place du « retailtainment ». Ce mot valise né des termes anglais retail (vente) et entertainment (divertissement) désigne le fait de faire du shopping un loisir à part entière. Cette technique marketing consiste à transformer un point de vente  en un lieu de divertissement, à l’image de l’aéroport de Singapour qui a entamé des travaux pour créer un biodôme mariant jungle luxuriante et luxe délirant. L’objectif de cette stratégie est de générer du trafic dans le point de vente et d’augmenter son attractivité. A terme, l’aéroport de Singapour espère ainsi non seulement attirer les visiteurs du monde entier mais également les shoppers singapouriens.

Une expérience unique et souvent très haut de gamme

Le but avoué du « retailtainment » est donc d’inciter les clients à venir pour d’autres raisons que le simple fait de faire leurs courses. Or, c’est déjà le cas dans le cadre du travel retail. Les clients sont en transit, attendent un avion ou viennent d’atterrir. Ils disposent d’un temps limité et sont préoccupés par leur voyage. Pour les inciter à entrer dans un magasin, il faut leur proposer une expérience unique et souvent très haut de gamme.

A l’aéroport Charles de Gaulle à Paris, Burberry a par exemple mis en place un pop-up store (une boutique éphémère) avec un van où l’on pouvait faire personnaliser des flacons, obtenir des rubans parfumés, se faire maquiller et découvrir en exclusivité le tournage du film promotionnel du dernier parfum de la marque. L’expérience devient alors olfactive et visuelle. Elle justifie en soi l’arrêt au magasin et toutes les marques l’assurent provoque l’acte d’achat.

A l’heure où le e-commerce prend de plus en plus de part de marché au commerce classique, le retailtainment peut apparaître comme une solution à la désertion des boutiques de centre-ville. Dans ce contexte, le travel retail devient un laboratoire d’expérimentation particulièrement efficace pour les marques.

Qui sont les Global Shoppers ?

Il y a les professionnels, les touristes et les frequent flyers. Ils sont près de 3 milliards chaque année à prendre un avion et donc à passer par un aéroport. Ils ont des cultures et des attentes variées mais ils ont un point commun : leur aspiration pour le luxe et la beauté. Ce sont les Global Shoppers.

Ces voyageurs aux profils divers sont pour la plupart originaires des pays émergents comme la Chine, la Russie, le Brésil ou la Corée. Ils ont sont à l’affut des dernières nouveauté et sont capables de dépenser plus de 1700 € par enseigne et par jour (Source 2014 de Global Blue, société leader dans la détaxe).

Les professionnels du Travel Retail, pour la plupart des grands groupes, ont cherché à cerner ces mystérieux global shoppers. Qui sont-ils ? Qu’est-ce qui motive leurs achats ? Quelles sont les différences entre un Russe et un Chinois en matière de consommation ?

Portrait du Global Shopper

Les hommes par exemple, représentent 56% des voyageurs. Le Travel Retail leur offre une opportunité d’acheter des produits cosmétiques, pour eux ou pour offrir, là où ils sont le plus «disponibles».

Les voyageurs russes, eux, sont friands de produits de luxe (vêtements haute couture, parfums…). Ils apprécient les grandes marques étrangères et préfèrent acheter ces articles directement sur place, comme à Paris par exemple.

Les Chinois sont les plus gros acheteurs du secteur de l’horlogerie-joaillerie. De janvier à mai 2013, ils comptaient pour plus de 40% sur toutes les transactions enregistrées par Global Blue.

Les Brésiliens quant à eux, sont obsédés par les produits de beauté (produits de soin, parfums, maquillage…). Au-delà d’apprécier les marques étrangères, ils sont motivés également par la différence de prix. Un produit de luxe commercialisé au Brésil peut avoir un prix de vente parfois 40% plus cher qu’à Paris.

Le duty-free, 1er lieu d’achat

En termes de lieux d’achat, les Global Shoppers privilégient la diversité, relève JCDecaux dans les résultats de son étude « Global Shopper Connection » parue en 2013 : les boutiques duty-free restent leur premier lieu d’achat (75% y font des achats, dont 78 % lors du voyage retour), mais les boutiques de centre-ville sont également plébiscitées : grands magasins (70%), boutiques de marques de luxe (62%) et parfumeries (55%). Parmi les raisons affichées par les personnes qui achètent dans les boutiques de duty-free, c’est avant tout parce que c’est considéré comme moins cher (78%), plus pratique (77%) et parce qu’il y a plus de choix (58%).

L’étude du groupe JC Decaux, avec un échantillon de 1 475 interviews en ligne auprès de voyageurs internationaux de 8 pays (Etats-Unis, Brésil, Royaume-Uni, France, Emirats Arabes Unis, Russie, Chine et Hong-Kong), a mis en lumière d’autres chiffres intéressants.

Ainsi, 96% des personnes interrogées déclarent aimer faire du shopping lorsqu’ils visitent une ville étrangère. Pour 83% d’entre eux, le shopping est un moment important de leur voyage et 68 % choisissent leur destination en fonction des produits et des marques qu’ils peuvent trouver sur place.

En trio de tête des préférences touristiques, le prêt à porter et la mode dominent avec 84%, devant les cosmétiques et parfums à 81% et les accessoires pour 79%.

Un nouvel enjeu pour le luxe français

Le principal enjeu pour les grands groupes de luxe français est de savoir capter ces consommateurs nomades et répondre à leurs attentes, à leur recherche d’une expérience unique.

Pour attirer cette nouvelle clientèle, ils mettent en place des tas de dispositifs : services de détaxe, services de personal shopper, livraison dans les hôtels… Ils recrutent surtout du personnel qualifié qui a suivi des formations comme le Bachelor Travel Retail de l’école Elysées Marbeuf. Ces salariés maîtrisent à la fois les techniques de vente et les particularités culturelles de leurs clients. Ils parlent souvent 3 voire 4 ou 5 langues (chinois, russe ou arabe la plupart du temps).

Dans l’opération de conquête de ce marché, rien n’est laissé au hasard. Choix et disponibilités des produits, rayonnage, horaires d’ouverture, emplacement de la boutique : tout est étudié avec soin pour favoriser l’acte d’achat alors que ce que L’Oréal appelle le 6ème continent ne cesse de se développer.