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IMPACT ÉCONOMIQUE DU DUTY FREE ET DU TRAVEL RETAIL EN EUROPE

Depuis l’ouverture du premier magasin à l’aéroport de Shannon en l’Irlande en 1947, l’industrie du Travel Retail est fructueuse et en pleine expansion ! À l’échelle mondiale, les aéroports représentent la part la plus importante de cette industrie. Elle concerne aussi les compagnies aériennes, les bateaux de croisière et ferries, les gares de chemin de fer internationales et quelques magasins de frontière.

Le Travel Retail est un service supplémentaire pour les flux de passagers, améliorant leur « expérience voyage ». C’est une réelle production de valeur quant à l’activité économique, l’emploi et contribue ainsi au PIB global. De plus, il joue un rôle important dans le financement des aéroports et des compagnies maritimes. Le travel retail contribue positivement à l’économie mondiale via la production d’emplois, la création de valeur ajoutée dans les secteurs de l’aviation et maritime mais aussi à l’amélioration du potentiel de croissance de tous les autres secteurs qui y sont liés.

Le secteur du travel retail connaît une croissance exponentielle tant en valeur qu’en volume du fait de l’augmentation des trajets aériens et maritimes en Europe, et ce, depuis plus de 65 ans. Ce qui été considéré au début comme une petite activité d’échelle répondant aux besoins immédiats des voyageurs, est devenu aujourd’hui un aspect important dans « l’expérience voyage » des passagers. Les détaillants ont pu travailler efficacement avec les aéroports afin d’encourager les voyageurs à s’engager dans des processus d’achats plus important lors de leurs différents voyages.

Le Travel Retail est aujourd’hui reconnu comme un canal de distribution unique et différent de la vente en boutique. En effet, l’accès aux magasins est limité aux personnes qui voyagent et donc en possession d’une carte d’embarquement, les boutiques duty free sont souvent ouvertes en continus et fournissent un service composé d’une équipe de vente multilingue, la majorité des marchandises vendues sont produites spécifiquement pour ce marché (gammes de produits spéciales et limitées, promotions, etc.) et ne sont pas accessibles dans les boutiques hors zone de transit. Continuer la lecture de IMPACT ÉCONOMIQUE DU DUTY FREE ET DU TRAVEL RETAIL EN EUROPE

Juliette Leglaive : « Tous les grands aéroports mondiaux travaillent actuellement sur des process liant le web aux magasins. »

Juliette Leglaive est chef de marché mode et accessoires pour les Aéroports de Paris. Elle revient pour nous sur les futurs projets de ADP et sur l’importance du travel retail.

Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?

Je suis Chef de Marché Mode et Accessoires au sein de l’équipe des commerces d’Aéroports de Paris. Ce périmètre inclut la Mode et les Accessoires, l’Horlogerie-Joaillerie et les Lunettes de soleil sur les aéroports de Paris-Orly et Paris-Charles de Gaulle.

Mes missions principales sont les suivantes :

  1. Optimisation et développement des performances de chiffre d’affaires et marge de mon secteur
  2. Définition de la stratégie de marques
  • Recrutement des enseignes/marques partenaires.
  • Développement/optimisation des partenariats existants
  1. La veille concurrentielle :
  • suivre les marques émergentes sur le marché et analyser leurs clés de succès potentielles en aéroports
  • suivre l’actualité des marques présentes dans notre portefeuille (derniers résultats sur le marché, changements de Direction, rachats, cession…etc…)
  • analyser les changements de mode de consommation,
  • connaitre les nouveaux espaces commerciaux dans aéroports majeurs dans le monde,
  • connaitre les nouveaux points de vente ciblant les étrangers à Paris et dans les principales capitales européennes et internationales
  1. Le suivi des performances des marques et des enseignes dans chacun des terminaux
  2. La contractualisation des accords avec les marques/ enseignes ou partenaires

J’occupe ce poste depuis 8 ans après un parcours d’Acheteuse de  Beauté puis Mode aux Galeries Lafayette et de Chef de Groupe  femme chez 3 Suisses.

Ce parcours m’a permis de connaitre l’univers de la mode (les grands acteurs, leurs mode d’implantation, leur process commerciaux, etc…), d’anticiper les attentes des marques pour une  nouvelle implantation, de décrypter les évolutions de marché et de développer un carnet d’adresses professionnelles.

Pouvez-vous nous donner quelques chiffres sur le travel retail à ADP pour comprendre son importance ?

Depuis 2006 le chiffre d’affaires par passagers* a progressé de 86% pour atteindre 18,2 euros à la fin de l’année 2014 en zone réservée. A titre de comparaison celui des aéroports européens n’a progressé que de 9% sur la même période pour atteindre 9,80 euros.

Les commerces sont la 2ème source de revenu d’Aéroports de Paris derrière les redevances des compagnies aériennes.

le chiffre d’affaires par passagers*= CA total /nombre total des passagers au départ des destinations internationales + DOM TOM ( hors CA réalisé sur les destinations Schengen et nationales).

Quelle est la spécificité de ADP sur le marché mondial du travel retail ? Comment se démarque-t-on des aéroports de Singapour ou d’Abu Dhabi?

Les aéroports asiatiques, plus récents que les structures aéroportuaires européennes, ne comportent souvent qu’une ou deux zones commerciales de très grandes tailles irriguées par 100% du flux passagers.

Aéroports de Paris appartient à la catégorie des aéroports « historiques » au niveau mondial : nos infrastructures se sont développées à l’aune de la densification du trafic aérien et de l’organisation des compagnies (ouvertures de nouvelles infrastructures, la création des hubs aérien). Ainsi, sur CDG uniquement nous comptons 7 terminaux distincts et  10 zones commerciales étanches les unes et des autres en zone réservée.

Notre trafic est donc « splitté » sur ces 11 zones : il est donc primordial que nous connaissions parfaitement le profil des passagers sur chacune de nos zones commerciales afin d’adapter le portefeuille de marques à leurs attentes

Depuis 8 ans, la nouvelle Direction Commerciale d’Aéroports de Paris s’attache à développer nos commerces en respectant une based line « The ultimate Parisian shopping expérience ».

Pour cela, nous avons défini une politique commerciale s’appuyant sur 3 des savoirs-faire français reconnus comme tels dans le monde entier :

  1. la Gastronomie et l’Art de vivre,

2. la Beauté (Parfums et Cosmétiques)

  1. la Mode et les Accessoires.

Les 2 premiers pics d’expertise cités sont les marchés historiques du travel retail. Ils sont  donc largement  développés dans tous les plus grands aéroports. Ils constituent les achats de destinations pour tous les voyageurs (lorsque nous voyageons nous prévoyons quasi systématiquement  nos achats de Beauté/Alcool/ Tabac).

Afin de présenter  ces produits dans un univers parisien, nous avons développé un concept fort respectant des codes architecturaux typiquement parisiens : sols en carrelage et parquet, travail sur l’éclairage direct et indirect par exemple…

Ce  nouvel espace permet d’organiser les offres de Beauté et de Gastronomie/art de vivre  au sein d’un grand magasin sous forme de Walk through : 100% des passagers empruntent le point de vente. Traversé  par un couloir central  lui-même animé par des espaces de mise en avant produits, le grand magasin est divisé  en 2 grandes zones :

  • L’une pour la beauté : les marques leader sont présentes en corners ou bergeries personnalisées à l’instar des grands magasins du boulevard Haussmann et les autres marques sont en linéaire libre-service.
  • L’autre dédiée à la gastronomie et l’art de vivre avec notamment une cave à vins présentant des grands crus très rares et une cave à cigares.

Ouverts depuis 2012 ces grands magasins sont situés à l’entrée des nouvelles zones commerciales de 2 nouveaux bâtiments : le bâtiment de jonction des terminaux 2A et 2C de Paris Charles de Gaulle et la salle d’embarquement portes M du terminal 2E de Paris Charles de Gaulle.

En 2007, la mode était un marché émergent pour le Travel retail : seuls les aéroports asiatiques développaient les marques de luxe notamment. Je me suis donc attachée, avec l’appui de ma hiérarchie,  au recrutement des marques leaders du luxe afin de présenter un portefeuille de marques identiques à celui des rez-de-chaussée des grands magasins parisiens.

En 2007 nous travaillions avec Burberry, Hermès et Cartier. Fin 2014, les marques Bottega VenetaBvlgari, Chanel, Dior, Gucci, Prada, Miu Miu, Tod’s, Rolex sont désormais présentes dans nos terminaux internationaux.

Afin d’asseoir notre « French Touch » nous avons également :

  • enrichi notre portefeuille de marques avec les leaders des marques créatives telles que Repetto et Zadig et Voltaire,
  • Développé la présence de Longchamp et Swarovski,
  • Créé un concept exclusif de multi marques (Buy Paris Collection) en collaboration avec notre filiale SDA.

Enfin,  fin 2015, nous aurons le plaisir d’accueillir MANGO dans la zone publique de Paris-Orly Ouest.

Les lunettes de soleil et l’horlogerie joaillerie sont exploitées par 2 enseignes françaises leader sur leur marché: Solaris et Royal Quartz. De même les produits multimédia sont distribués par la FNAC.

De gros projets sont lancés à CDG (construction du Terminal 4). Qu’est-ce qui est prévu concernant le travel retail?

L’équipe commerciale d’Aéroports de Paris étudie actuellement les possibilités de refontes des zones commerciales existantes telle que Paris- Charles de Gaulle Terminal 1 zone internationale. Par ailleurs d’ici 4 ou 5 ans, nous ouvrirons un bâtiment qui liera les terminaux Sud et Ouest de paris Orly et nous referons entièrement la zone commerciale du hall A (international) de Paris-Orly.

Enfin,  nous voulons dupliquer la stratégie commerciale gagnante  mise en place sur les boutiques sur le secteur de la restauration. Les objectifs poursuivis pour la restauration sont les suivants afin nos clients-passagers vivent une « ultimate Parisian dining expérience » :

  • Diversité de l’offre
  • Modération tarifaire
  • Excellence opérationnelle
  • Marques internationales leader

Pour cela, nous nous attachons au référencement de marques incontournables et du plus beau parterre de chefs étoilés français. Nous exploitons déjà des marques iconiques telles que Kayser, Paul, Mac Donald, Starbuck.

Une  nouvelle  étape importante vient d’être franchie : au terme d’un process d’appel d’offre, nous sommes en cours de constitution d’une société en joint-venture à 50/50 avec SSP pour l’exploitation de plus de 30 points de vente de restauration rapide.

Notre offre de restauration à table comptait déjà 2 restaurants Ladurée, 3 Caviar House Prunier, 1 concept Bocco. Nous venons d’ouvrir un restaurant avec service à table « I love Paris » sous l’égide de Guy Martin.

Que recherchent les marques en s’implantant dans un aéroport ?

Comme pour tous leurs autres points de vente emblématiques, elles recherchent le développement de leur image à l’international. Les marques de luxe dont la notoriété n’est plus à faire souhaitent investir le marché du travel retail car il leur permet d’approfondir leurs connaissances produits sur les futurs  marchés émergents et de détecter/confirmer leur potentiel sur les futurs marchés émergents. Il va de soi que la rentabilité n’est jamais exclue de leurs ambitions.

Quelles sont leurs exigences concernant l’aéroport ?

Les marques, quelques soit le segment sur lequel elles sont positionnées (luxe, moyen/ haut de gamme ou entrée de gamme) ont  strictement les mêmes exigences qu’en centre-ville : expression de 100% de leurs codes de marque au travers de leur concept magasin et de leur  assortiment.

Elles étudient donc avec attention les surfaces proposées, la qualité architecturale de l’espace commercial, les marques avoisinantes qui doivent permettre la constitution d’univers d’offre cohérents, les circuits logistiques et le personnel de vente notamment au niveau des langues parlées qui doivent correspondre aux destinations desservies par le terminal où elles sont implantées

Vous avez rencontré nos étudiants. Quels conseils leur donner vous pour réussir dans ce secteur ?

Commencer par la base c’est-à-dire une expérience opérationnelle : c’est la meilleure façon de connaitre le marché, les acteurs, les contraintes, les opportunités d’un marché. Une expérience de management opérationnelle est toujours valorisante sur un CV.

Travailler pour une marque en aéroports ou pour un spécialiste du travel retail notamment leur permettra d’acquérir la connaissance produits, la rigueur inhérente aux marques leader  et de façon plus générale la rigueur personnelle notamment via les horaires décalés, les habitudes de consommation des nouveaux pays, les techniques de ventes « rapides » spécifiques aux aéroports et l’autonomie dans le mode de travail. L’accès aux zones réservées étant règlementé, l’amplitude horaire étant large (7/7 jours, de 6h à 23h), cela oblige les équipes de vente à une grande autonomie et donc à une responsabilisation de leurs actes

Tous les grands aéroports mondiaux travaillent actuellement sur des process liant le web (réservation de produit) aux magasins : je conseille donc à la jeune génération d’acquérir de solides connaissances marketing et commerciales sur les sites WEB marchands. Ces compétences seront très recherchées sans aucun doute dans un futur très proche.

Enfin, travailler dans le commerces aéroportuaires, comme dans tous commerces,  implique une curiosité permanente sur l’évolution du marché en général (nouveaux concepts, nouvelles marques) et un attrait pour les relations humaines, essence même du commerce.

 

 

Destination shopping

Les beautystas du monde entier ont une nouvelle destination shopping : les boutiques des aéroports. Il y quelques années encore les aéroports rimaient avec couloirs interminables, confort modéré et boutiques de duty-free où acheter de l’alcool, du tabac et du parfum. Rien de glamour ou d’attractif. Plutôt un lieu de transit.

Mais le nombre de voyageurs a explosé ces dernières années, plus de 3 milliards par an, et ce chiffre ne devrait pas cesser d’augmenter. Ce flux énorme devient dès lors une opportunité exceptionnelle pour les marques et les aéroports qui revoient leur copie version luxe. Dans ce « 6ème continent » qu’est le travel retail, la beauté a la part belle. Elle représente plus de 30% des achats effectués pour un panier moyen de plus de 100$.

Les grands aéroports ont massivement investi dans un relooking bien pensé : cadre luxueux, moquettes moelleuses, murs végétaux, infrastructures extravagantes, marques de luxe mises en avant. Ils rivalisent désormais avec les centres villes des plus belles capitales. Tout est fait pour occuper les voyageurs entre le contrôle de sécurité et l’embarquement.  Les effets ont été rapides : le travel retail est devenu la première source de revenus des aéroports.

Oubliée donc la simple vente de cigarettes et d’alcool. Dans le monde du retailtainment, les marques de luxe mettent le paquet pour séduire leur clientèle notamment grâce à une offre digne des plus grandes parfumeries en termes de produits de beauté et rivalisant avec les corners des grands magasins.

Tout est mis en œuvre pour séduire les beautystas : opérations spéciales, collectors, éditions limitées et services exclusifs. Par exemple, dans l’aéroport d’Hawaii, Yves Saint Laurent a commercialisé une palette de maquillage exclusive que les clients pouvaient faire graver sur place. Dans cette optique d’exclusivité, la vernithèque de la même marque (un assortiment de 30 teintes de vernis) n’est disponible qu’en 150 exemplaires dans le monde. De quoi faire saliver les amatrices de produits de beauté.

La stratégie des marques est simple : axer l’expérience d’achat autour d’objets exceptionnels à acquérir immédiatement. Le message est clair : le produit qui vous fait envie n’est disponible qu’ici et/ou pour une période très limitée. C’est dans cette idée qu’ont été développés des parfums réservés au circuit du travel retail comme Rêve d’Escapade de Givenchy, Vol de Nuit Evasion de Guerlain ou la collection Voyage de Lancôme.

Certaines marques comme L’Occitane ou Benefit installent même leurs boutiques en nom propre pour faire rayonner leur nom à l’international. Ainsi les deux plus importantes boutiques Giorgio Armani Cosmetics dans le monde en chiffre d’affaires sont situées dans l’aéroport de Dubaï.

Les aéroports ne se sont pas contentés de se transformer en temple du shopping beauté, ils ont également investi dans le service beauté avec d’une part du conseil de plus en plus personnalisé (notamment en fonction de la nationalité) et d’autre part des installations permettant de se faire coiffer, maquiller ou faire une manucure en attendant son vol. La « travel beauty » semble être l’avenir des marques de cosmétiques.

Le travel retail, lieu privilégié du retailtainment

En plus d’une opportunité commerciale exceptionnelle, le travel retail semble de plus en plus être un espace d’expérimentation pour les marques qui peuvent y développer une véritable expérience client. La plupart s’essaye à des opérations qui font du shopping une expérience en soi, mettant au centre de l’acte d’achat, le client.

À l’aéroport de Stockholm, en juin 2014, Armani  a offert aux voyageurs une expérience  de «déconnexion» grâce à des écouteurs et un iPad diffusant des sons apaisants de la mer, conçus pour évoquer l’île sicilienne mythique de Pantelleria – la source d’inspiration pour la collection de parfum Acqua de Giorgio Armani. Selon la marque, cette opération a contribué à un nouveau record de ventes ce mois-là et a permis la consolidation de la position d’Armani comme «la marque de parfum numéro un dans ces magasins».

Armani n’est pas la seule marque à mettre en place du « retailtainment ». Ce mot valise né des termes anglais retail (vente) et entertainment (divertissement) désigne le fait de faire du shopping un loisir à part entière. Cette technique marketing consiste à transformer un point de vente  en un lieu de divertissement, à l’image de l’aéroport de Singapour qui a entamé des travaux pour créer un biodôme mariant jungle luxuriante et luxe délirant. L’objectif de cette stratégie est de générer du trafic dans le point de vente et d’augmenter son attractivité. A terme, l’aéroport de Singapour espère ainsi non seulement attirer les visiteurs du monde entier mais également les shoppers singapouriens.

Une expérience unique et souvent très haut de gamme

Le but avoué du « retailtainment » est donc d’inciter les clients à venir pour d’autres raisons que le simple fait de faire leurs courses. Or, c’est déjà le cas dans le cadre du travel retail. Les clients sont en transit, attendent un avion ou viennent d’atterrir. Ils disposent d’un temps limité et sont préoccupés par leur voyage. Pour les inciter à entrer dans un magasin, il faut leur proposer une expérience unique et souvent très haut de gamme.

A l’aéroport Charles de Gaulle à Paris, Burberry a par exemple mis en place un pop-up store (une boutique éphémère) avec un van où l’on pouvait faire personnaliser des flacons, obtenir des rubans parfumés, se faire maquiller et découvrir en exclusivité le tournage du film promotionnel du dernier parfum de la marque. L’expérience devient alors olfactive et visuelle. Elle justifie en soi l’arrêt au magasin et toutes les marques l’assurent provoque l’acte d’achat.

A l’heure où le e-commerce prend de plus en plus de part de marché au commerce classique, le retailtainment peut apparaître comme une solution à la désertion des boutiques de centre-ville. Dans ce contexte, le travel retail devient un laboratoire d’expérimentation particulièrement efficace pour les marques.

Qui sont les Global Shoppers ?

Il y a les professionnels, les touristes et les frequent flyers. Ils sont près de 3 milliards chaque année à prendre un avion et donc à passer par un aéroport. Ils ont des cultures et des attentes variées mais ils ont un point commun : leur aspiration pour le luxe et la beauté. Ce sont les Global Shoppers.

Ces voyageurs aux profils divers sont pour la plupart originaires des pays émergents comme la Chine, la Russie, le Brésil ou la Corée. Ils ont sont à l’affut des dernières nouveauté et sont capables de dépenser plus de 1700 € par enseigne et par jour (Source 2014 de Global Blue, société leader dans la détaxe).

Les professionnels du Travel Retail, pour la plupart des grands groupes, ont cherché à cerner ces mystérieux global shoppers. Qui sont-ils ? Qu’est-ce qui motive leurs achats ? Quelles sont les différences entre un Russe et un Chinois en matière de consommation ?

Portrait du Global Shopper

Les hommes par exemple, représentent 56% des voyageurs. Le Travel Retail leur offre une opportunité d’acheter des produits cosmétiques, pour eux ou pour offrir, là où ils sont le plus «disponibles».

Les voyageurs russes, eux, sont friands de produits de luxe (vêtements haute couture, parfums…). Ils apprécient les grandes marques étrangères et préfèrent acheter ces articles directement sur place, comme à Paris par exemple.

Les Chinois sont les plus gros acheteurs du secteur de l’horlogerie-joaillerie. De janvier à mai 2013, ils comptaient pour plus de 40% sur toutes les transactions enregistrées par Global Blue.

Les Brésiliens quant à eux, sont obsédés par les produits de beauté (produits de soin, parfums, maquillage…). Au-delà d’apprécier les marques étrangères, ils sont motivés également par la différence de prix. Un produit de luxe commercialisé au Brésil peut avoir un prix de vente parfois 40% plus cher qu’à Paris.

Le duty-free, 1er lieu d’achat

En termes de lieux d’achat, les Global Shoppers privilégient la diversité, relève JCDecaux dans les résultats de son étude « Global Shopper Connection » parue en 2013 : les boutiques duty-free restent leur premier lieu d’achat (75% y font des achats, dont 78 % lors du voyage retour), mais les boutiques de centre-ville sont également plébiscitées : grands magasins (70%), boutiques de marques de luxe (62%) et parfumeries (55%). Parmi les raisons affichées par les personnes qui achètent dans les boutiques de duty-free, c’est avant tout parce que c’est considéré comme moins cher (78%), plus pratique (77%) et parce qu’il y a plus de choix (58%).

L’étude du groupe JC Decaux, avec un échantillon de 1 475 interviews en ligne auprès de voyageurs internationaux de 8 pays (Etats-Unis, Brésil, Royaume-Uni, France, Emirats Arabes Unis, Russie, Chine et Hong-Kong), a mis en lumière d’autres chiffres intéressants.

Ainsi, 96% des personnes interrogées déclarent aimer faire du shopping lorsqu’ils visitent une ville étrangère. Pour 83% d’entre eux, le shopping est un moment important de leur voyage et 68 % choisissent leur destination en fonction des produits et des marques qu’ils peuvent trouver sur place.

En trio de tête des préférences touristiques, le prêt à porter et la mode dominent avec 84%, devant les cosmétiques et parfums à 81% et les accessoires pour 79%.

Un nouvel enjeu pour le luxe français

Le principal enjeu pour les grands groupes de luxe français est de savoir capter ces consommateurs nomades et répondre à leurs attentes, à leur recherche d’une expérience unique.

Pour attirer cette nouvelle clientèle, ils mettent en place des tas de dispositifs : services de détaxe, services de personal shopper, livraison dans les hôtels… Ils recrutent surtout du personnel qualifié qui a suivi des formations comme le Bachelor Travel Retail de l’école Elysées Marbeuf. Ces salariés maîtrisent à la fois les techniques de vente et les particularités culturelles de leurs clients. Ils parlent souvent 3 voire 4 ou 5 langues (chinois, russe ou arabe la plupart du temps).

Dans l’opération de conquête de ce marché, rien n’est laissé au hasard. Choix et disponibilités des produits, rayonnage, horaires d’ouverture, emplacement de la boutique : tout est étudié avec soin pour favoriser l’acte d’achat alors que ce que L’Oréal appelle le 6ème continent ne cesse de se développer.