Dans un univers économique instable et en crise, les marques, notamment de luxe, doivent user de leur imagination stratégique pour trouver LA bonne opportunité de développement. Avec un secteur aérien en plein boom (taux de fréquentation des aéroports à la hausse : de 0.9% à 10.7%), les marques de luxe se positionnent, aujourd’hui, sur le Travel Retail en s’invitant dans les aéroports afin de redynamiser leurs ventes et attirer le maximum de clients à fort pouvoir d’achat (tels que ceux des BRICS : Brésil, Russie, Inde, Afrique du Sud et Chine).
Un 6ème continent rempli de promesses voit donc le jour : Le
commerce de voyage. En effet, le Travel Retail expose sa propre économie, développe son propre capital, crée ses propres flux et fidélise ses « habitants ». Véritable espace d’opportunités pour les entreprises, et les marques qu’elles souhaitent y développer, le marché du Travel Retail se concentre en grande partie dans les zones de transit à flux importants soient les grands aéroports internationaux.
Le Travel Retail, zone marchande dédiée aux voyageurs du monde entier, devrait doubler son chiffre d’affaires dans les dix prochaines années pour atteindre 100 milliards de dollars Américains. Le marché du Travel Retail fait évoluer les comportements du voyageur, devenant autant consommateur que passager, en créant de véritables centres commerciaux au sein des zones marchandes aéroportuaires. Avec près d’un tiers des ventes totales, la beauté et la cosmétique sont les activités les plus importantes de ce marché en croissance exponentielle. L’expérience du Travel Retail représente donc un canal de distribution à part entière pour les entreprises qui souhaite se développer à l’international.
Avec plus de 3.6 milliards de passagers par an prévu en 2016, ce 6ème continent est devenu un élément stratégique pour les marques de Luxe en permettant la conquête d’une nouvelle clientèle « One Shot » appelée « Global Shopper ». Les entreprises doivent donc redoubler d’efforts afin de répondre à cette demande ponctuelle, exigeante et impulsive en proposant une offre sur mesure et un merchandising adapté afin de recruter et fidéliser de nouveaux consommateurs au pouvoir d’achat élevé.
Il est donc important pour les marques de se fixer quelques bonnes pratiques en établissant une stratégie réfléchie, adaptée et productive. En effet, le Travel Retail est un marché dans lequel les offres doivent être contextualisées en proposant des produits à prix moyens ou élevés mais aussi exclusifs. La ligne directrice : « l’Expérience Passager » !
Le marché du Travel Retail est en évolution soutenue et constante depuis 2006 enregistrant une forte croissance des ventes et du trafic client. Utilisant une différenciation à travers la qualité du service, les marques investissent dans une expérience boutique inégalable. En effet, plusieurs actions stratégiques sont mises en place à savoir la création d’événements (presse, nouvel an Chinois, etc.), l’accueil chaleureux de vendeurs multilingues et professionnels, des actions VIP, une présence sur les réseaux sociaux grâce à de nombreux bloggeurs, l’aménagement et le design des espaces de ventes avec une adaptation et homogénéisation des différentes zones en fonction des cibles, etc. Cette volonté de créer une expérience positive, dans un but de conquête internationale, confère au secteur du Travel Retail une position unique.
Pour les aéroports, notamment à Paris, ce Business Model (modèle d’affaires) est unique et permet un positionnement exclusif. Grâce à un bon niveau de contrôle sur la stratégie, les actionnaires ont plus de confiance du fait d’un apport de capitaux bien plus important. Par ailleurs, la gouvernance est conjointe entre les aéroports et ces boutiques créant ainsi un alignement stratégique avec une bonne gestion de la prise de risque et une meilleure réactivité. De plus, avec un potentiel d’internationalisation, le Travel Retail permet un développement du facteur « reconnaissance marque » et développe le besoin chez le voyageur.
Offrant une belle proposition de valeur pour le touriste consommateur, le Travel Retail devient « l’opportunité à adopter », notamment avec l’apparition du « Travel Retail Tourism ». Ce dernier permet d’offrir aux voyageurs une expérience voyage inédite et attractive afin d’attirer le maximum de touristes dans un endroit donné. Le commerce de voyage devient donc l’appât utilisé par certains pays à des fins touristiques.
Comme nous pouvons le constater, le 6ème continent a encore beaucoup de choses à offrir aux marques.