Destination shopping

Les beautystas du monde entier ont une nouvelle destination shopping : les boutiques des aéroports. Il y quelques années encore les aéroports rimaient avec couloirs interminables, confort modéré et boutiques de duty-free où acheter de l’alcool, du tabac et du parfum. Rien de glamour ou d’attractif. Plutôt un lieu de transit.

Mais le nombre de voyageurs a explosé ces dernières années, plus de 3 milliards par an, et ce chiffre ne devrait pas cesser d’augmenter. Ce flux énorme devient dès lors une opportunité exceptionnelle pour les marques et les aéroports qui revoient leur copie version luxe. Dans ce « 6ème continent » qu’est le travel retail, la beauté a la part belle. Elle représente plus de 30% des achats effectués pour un panier moyen de plus de 100$.

Les grands aéroports ont massivement investi dans un relooking bien pensé : cadre luxueux, moquettes moelleuses, murs végétaux, infrastructures extravagantes, marques de luxe mises en avant. Ils rivalisent désormais avec les centres villes des plus belles capitales. Tout est fait pour occuper les voyageurs entre le contrôle de sécurité et l’embarquement.  Les effets ont été rapides : le travel retail est devenu la première source de revenus des aéroports.

Oubliée donc la simple vente de cigarettes et d’alcool. Dans le monde du retailtainment, les marques de luxe mettent le paquet pour séduire leur clientèle notamment grâce à une offre digne des plus grandes parfumeries en termes de produits de beauté et rivalisant avec les corners des grands magasins.

Tout est mis en œuvre pour séduire les beautystas : opérations spéciales, collectors, éditions limitées et services exclusifs. Par exemple, dans l’aéroport d’Hawaii, Yves Saint Laurent a commercialisé une palette de maquillage exclusive que les clients pouvaient faire graver sur place. Dans cette optique d’exclusivité, la vernithèque de la même marque (un assortiment de 30 teintes de vernis) n’est disponible qu’en 150 exemplaires dans le monde. De quoi faire saliver les amatrices de produits de beauté.

La stratégie des marques est simple : axer l’expérience d’achat autour d’objets exceptionnels à acquérir immédiatement. Le message est clair : le produit qui vous fait envie n’est disponible qu’ici et/ou pour une période très limitée. C’est dans cette idée qu’ont été développés des parfums réservés au circuit du travel retail comme Rêve d’Escapade de Givenchy, Vol de Nuit Evasion de Guerlain ou la collection Voyage de Lancôme.

Certaines marques comme L’Occitane ou Benefit installent même leurs boutiques en nom propre pour faire rayonner leur nom à l’international. Ainsi les deux plus importantes boutiques Giorgio Armani Cosmetics dans le monde en chiffre d’affaires sont situées dans l’aéroport de Dubaï.

Les aéroports ne se sont pas contentés de se transformer en temple du shopping beauté, ils ont également investi dans le service beauté avec d’une part du conseil de plus en plus personnalisé (notamment en fonction de la nationalité) et d’autre part des installations permettant de se faire coiffer, maquiller ou faire une manucure en attendant son vol. La « travel beauty » semble être l’avenir des marques de cosmétiques.

Quand le marché du luxe s’invite dans les aéroports

Avec plus de 3 milliards de voyageurs par an, les marques de luxe misent sur la clientèle des aéroports.

Le 24 mars 2015, l’Airports council international (ACI) a annoncé un trafic passagers pour 2014 en hausse dans la plupart des aéroports internationaux. Le classement est inchangé par rapport à l’an passé pour les quatre premiers aéroports : Atlanta (96 millions de passagers), Pékin (86 millions), Londres (Heathrow : 73,4 millions), Tokyo (72,8 millions), mais surtout vingt-huit des trente plus grands aéroports mondiaux présentent des taux de fréquentation en hausse de 0,9 à 10,7 %.

Au total selon The International air transport association (IATA) ce sont plus de 3,1 milliards de passagers qui ont pris l’avion en 2013 et ce nombre devrait franchir les 3,3 milliards pour 2014. Autant dire que l’explosion du trafic aérien a également créé de nouvelles opportunités de distribution. Il a même été un des moteurs du développement de l’offre faite aux voyageurs dans les aéroports, par le biais de D uty Free shops ou de boutiques, ce qu’on appelle le travel retail.

Une clientèle captive

La clientèle des aéroports est une cible privilégiée pour les marques, car une fois les contrôles d’identité et de douanes passés, les passagers devront attendre leur vol dans l’enceinte de l’aéroport. Ils auront probablement un moment pour flâner, peut-être un cadeau ou un souvenir à rapporter ou tout simplement l’envie de se faire plaisir.

Certaines marques ou groupes de luxe avaient déjà identifié le potentiel de croissance dans ce domaine à l’instar de LVMH. Le groupe a été un des pionniers avec son enseigne DFS (Duty Free shoppers) créée en 1960. La société établie à Hong-Kong lui a permis d’avoir un ancrage fort dans la zone Asie-Pacifique.

Avec le boom des touristes chinois et leur appétit pour le shopping, les ventes ont décollé sur les parfums, alcools, vins, spiritueux, maroquinerie… et DFS est devenu le leader mondial du luxury retail travel. Plus intéressant encore, il semblerait que la croissance ne soit pas prête de s’arrêter.

D’après Exane BNP Paribas, les achats réalisés par la clientèle de voyage ont progressé de 12 % par an depuis 2009 et devraient suivre la même tendance sur les deux à trois ans à venir. Un taux de croissance qui représente plus du double du taux observé sur les marchés des produits de luxe. Distribuer ses produits dans les aéroports devient donc un volet incontournable de la stratégie de distribution des marques de luxe.

Comment s’y prennent les marques ?

Avant tout, il s’agit d’une clientèle mondiale, une clientèle internationale. Ensuite, c’est une clientèle qui a souvent assez peu de temps et très exigeante. Il est donc primordial de proposer une offre suffisamment large, mais de très haut de gamme, d’utiliser des concepts nouveaux et de choisir des emplacements de tout premier plan. Enfin, il est fondamental de se préparer au mieux à la venue des potentiels clients et de les accompagner jusqu’à l’achat. L’objectif est d’arriver à transformer un voyageur d’affaires ou de tourisme en client.

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Le succès des boutiques d’aéroports attise les convoitises

Le suisse Dufry vient d’annoncer le rachat de son concurrent italien, pour devenir le leader mondial. Sur ce marché en plein boom, les acteurs français ne sont pas en reste.

Chanel N°5, boîtes de cigares, champagne millésimé… Nombreux sont les voyageurs qui, avant de monter dans un avion, flânent dans l’aéroport à la recherche d’un cadeau. Le travel retail est en pleine expansion. « Le marché, de 67 milliards d’euros en 2014, devrait doubler d’ici à 2020″, estime Laurence-Anne Parent, associée du cabinet de conseil en stratégie Advancy. Si le nombre de voyageurs ne cesse d’augmenter –on en prévoit 4 milliards en 2017–, ils sont aussi de plus en plus dépensiers. « 94 % des passagers des aéroports visitent les magasins, un sur deux a l’intention d’acheter », remarque-t-elle.

Des perspectives de croissance qui ouvrent les appétits. Ainsi, le suisse Dufry vient d’annoncer l’acquisition d’un de ses principaux concurrents, l’italien World Duty Free (WDF). De quoi renforcer sa place de leader mondial sur les boutiques d’aéroports –LVMH le devance mais sur un périmètre plus large–, qu’il détient avec un chiffre d’affaires de 3,4 milliards d’euros et près de 1.700 boutiques dans 60 pays. L’achat de WDF (2,4 milliards de chiffre d’affaires) va se faire en deux étapes. Dufry acquiert, au prix de 10,25 euros par action, les 50,1% propriété de la famille Benetton qui avait annoncé en janvier vouloir se désengager. Il lancera ensuite une OPA sur le reste du capital. Un rapprochement qui, selon ses calculs, devait représenter 25% de part de marché mondial et générer des synergies à hauteur de 100 millions d’euros en 2017.

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